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2015-08-25

作者:龚进辉

2015年被誉为微商元年,市面上充斥着各种微店,包括京东微店、拍拍小店、有赞微商城、口袋微店、易米微店等。平台微商泛滥且实力相差悬殊,使渴望在淘电商之外分一杯羹的商家不知如何下手。

事实上,微商与电商相似,同样存在B2CC2C两种模式。B2C微商平台有京东微店、微信小店、有赞,拍拍小店、微店则属于C2C微商平台的典型代表。今年3月,微盟旗下B2C微商平台V店也强势杀入,帮助个人微商解决货源、全渠道推广等问题,并完成订单、交易、支付和分佣等流程,并于日前更名为萌店

与拍拍小店背靠电商巨头京东、微店占据先发优势相比,后来者萌店实力同样不可小觑,上线以来保持高速增长。截止目前,萌店平台开店数达到1000万,月交易额超过1亿,供货商系统入驻商家超过1万家,萌店总SKU数突破300万,预计2015年平台交易额超过20亿。

以黑马姿态杀出的萌店,完成前期招商和用户获取后,具备与拍拍小店、微店等强敌竞争的基础。知己知彼方能百战百胜,去年10月上线的拍拍小店拓展500万店铺,商品数量达百万级,发展势头比萌店稍逊一筹,反观微店才是萌店最强劲的竞争对手。

2013年初微店正式上线,定位于手机开店工具,可以帮助商家降低开店门槛,彼时微商处于萌芽状态,凭借界面简洁和操作便利,微店迅速斩获一大批个人商家,这一高速增长势头延续到2014年。201411月口袋购物提供的数据显示,微店共有1200万家店铺、8300多万月活跃用户、158亿元总成交额。从现有数据表现来看,萌店与微店尚存不小的差距。

萌店与微店的三大不同

当用户达到一定数量级,模式的优越性将最终决定企业发展水平。对比双方模式,我发现二者存在三大不同之处,未来萌店超越先行者微店不无可能。

一、服务对象不同。微店主要服务于个人商家,面向To C市场,个人商家既可以把店铺或商品分享到微信、微博等社交平台获取潜在用户,也可以通过优惠券、限制折扣、直通车等营销方式增加订单。同时,个人商家可以拓展分销业务,帮助品牌商家和爆品分销获取交易佣金。从微店自身定位来看,个人开店是其发力重点,品牌分销只是副业。

与微店不同的是,萌店主要服务B端品牌商家。萌店上存在大量个人商家(萌主),他们是品牌商家分销网络的重要节点,利用个人力量帮助供货商分销产品,扮演只推不销的角色,发货仍由品牌商家负责,与多级代理模式完全不同,萌店本质上是采取众包模式帮助品牌商家获取更多订单。

二、货源不同。据我观察,旧版本的微店曾开通卖家市场功能,个人商家可以通过批发市场、转发分成、附近微店获取货源,新版微店并没有该项功能,阿里巴巴、线上线下串货、部分品牌商家是主要货源,其短板暴露无遗,不仅无法保证优质货源和产品质量,而且面临产品同质化严重等问题。

与之形成鲜明对比的是,萌店上线后重点发力供货商招商,通过上线供货商系统和推出服务商计划,避免陷入单一货源的尴尬。具体执行层面,萌店在商家入驻环节严格把关,店铺类型分为旗舰店、专卖店和专营店三种。其中,旗舰店是萌店极力拉拢的对象,投入大量资源重点扶植品牌商家,包括平台资源支持和线下活动,维肌泉、百草味、探路者等相继入驻萌店。

三、营销玩法不同。与众多平台微商类似,微店的典型特点是获取流量的渠道较为分散,分布在微信、微博等社交网络中,并不具备大型流量入口。尽管这种去中心化的电商模式被看好,但不得不面临流量获取的尴尬,尤其对部分不擅长利用社交营销的个人商家而言,引流更是无法回避的重大难题。

去年7月,口袋购物上线PC端购物平台,为微店卖家导流。口袋购物CEO王珂曾表示,口袋购物购买的PC端广告流量能够更容易被分配到微店卖家。”10月,口袋购物获得3.5亿美元C轮融资,投入2亿为微商导流。可以看出,如何解决个人商家的流量来源,是微店不能忽略的一大问题,微店尚未找到有效的应对策略,只能通过烧钱导流的方式来挽留个人商家,但终究不是长久之计。

相比之下,主打全渠道推广的微盟社会化分销平台(以下简称“SDP”)显得更为理性。去年11月底上线的SDP是基于微信生态的新一代零售业分销体系,通过去中心化流量聚合的方式,实现线上线下互通,最终帮助品牌商家沉淀粉丝,前提是构建密集的分销网络。

SDP不仅可以提升订单转化率,而且帮助商品推荐精细化,满足场景化营销需求。事实上,商品本身也是内容,如果把控得当也能引发疯转,而微店未针对特定人群做商品营销,大多数个人商家未充分利用朋友圈流量和评价体系,导致推荐非所得,从而破坏用户体验。

除了发力微信好友和朋友圈,萌店还将手Q、微博打造成商家的重点营销阵地,不断积累全渠道推广的势能。近期披露的微盟2016年战略规划也显示,SDP是重点扶持对象之一。

萌店VS微店:前者将实现弯道超车

事实上,用户、货源、营销玩法恰恰是微商价值体系的三大关键环节,想要抢占平台优势,必须各个环节逐一击破。通过上述对比,微店代表C2C微商模式,萌店本质是B2C微商模式。

微商业界人士分析,微商未来前景不可限量,未来至少占据零售业30%的市场份额,同时他认为B2C微商将成为主流,“B2C是微商的理想模式,C2C微商可成为B2C微商的个人分销商,是对后者的良好补充”。

由于面向上千万个人商家,将大大增加微店的运营压力,货源良莠不齐导致无法保证商品质量,严重有损用户体验,造成劣币驱逐良币。同时,营销资源不足导致订单转化率低,销量提升缓慢甚至停滞,无法留住看中实际利益的个人商家。

反观萌店,一直聚焦于服务品牌商家,重点发力对外招商和服务供货商。今年5月,萌店上线供货商系统,并出台供货商招商政策,没有公众号或未开通微盟旺铺的商家也可以成为V店供货商,进一步拓展品牌商家数量和种类。

同时,由于传统电商平台缺少对商家的本地化服务,电商代运营的需求日益凸显,6月微盟计划在全球招募1000V店服务商,以负责供货商的招商和后期服务。供货商直接对接服务商,不仅有利于需求反馈,也便于完成供货商的招商和运营管理,了解需求后提供个性化服务。

事实上,作为品牌商家的分销节点,萌主的营销能力直接关乎前者的订单量和利润。随着店铺数量和商品种类的不断增长,对萌主的营销手段和营业额也提出更高要求,而大部分萌主表现平平,真正崭露头角的商家少之又少。

作为平台提供方,萌店在满足品牌商家需求的同时,提升萌主营销能力刻不容缓。我注意到萌店启动拜师计划,即每个萌主可自行选择“微商导师”,拜师成功后,萌主不仅可以一键上架“师傅”所出售全部商品,也能和师傅沟通获取微商营销技巧和经验,体现微盟作为平台微商的社交属性。

在我看来,拜师计划的推出使供货商、萌主、平台微商共同获益,可谓一箭三雕。对供货商而言,可以进一步扩大分销网络,提升订单转化率;名师指导使萌主积累一手的营销实战经验,提升产品销量获取更多佣金,名师则获得更多成就感;对萌店而言,萌主与名师的良性互动,有利于增加品牌商家的粘性和目标人群的覆盖率,进一步推高平台交易额。

值得注意的是,除了提供优质货源和构建全渠道推广体系,用户基数是不可忽略的关键指标。双方用户基数的侧重点不同,微店指个人商家数量,萌店代表品牌商家分销网络的萌主数量。萌店想要与微店抗衡,必须使出狠招来快速获取大量用户。

据悉,更名后的萌店推出合伙人制度,并在七夕投入1亿重金邀约微商合伙人700万萌主将邀请链接分享至微信、QQ、微博等社交平台,每个邀请成功的萌主和合伙人都将获得10元现金红包,也将获得出售分销商品的佣金奖励。

萌店仅用11个小时全部发出亿元红包,新增用户超过300万,仅用一天便挺进App Store总榜第二、分类榜单第一,跨入千万级用户平台俱乐部。萌店合伙人计划的目的不言而喻,除了迅速拉动用户增长,更重要的是规范传统微商饱受诟病的分销制度,构建更友好更有效的营销体系。

总体而言,共创健康微商营销生态圈是大势所趋,拜师计划和合伙人制度起到双保险作用,大大增强萌主的整体营销水平,最终实现重塑微商形象。在我看来,萌店猛砸亿元红包的背后,不光是庆祝品牌更名,更重要的是摆出一副自信的战斗姿态。

在微商逐渐成为零售的一支重要力量的大环境下,萌店与微店大战一触即发,鹿死谁手?我更看好模式更优的萌店实现漂亮的弯道超车。