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2018-08-03

作者:龚进辉

今年以来,讲“知识付费”的人少了,提“知识服务”的人多了,前者是一种行为,不能代表整个现象,后者可以真实反映出内容、行业、商业模式的变化。于是,7岁的知乎今年准备在知识服务市场大干一场,标志性动作便是6月把知识市场升级为知乎大学。

2个月以来,知乎大学动作频频,先是7月中旬独立策划出版纸质书《大学四年:我多想在入校前就知道的事》,后是近期与精品中文慕课平台学堂在线达成战略合作,首个落地举措——“清华邓俊辉教授算法训练营(第二期)”已登录知乎大学。除了知乎,在行一点、得到、喜马拉雅、悟空问答等玩家也在争相发力,好不热闹。

当然,略显稚嫩的知识服务难免遇到各种挑战,包括产品体验差、缺乏内容评价体系和筛选体系、复购意愿不高、版权保护不到位等,转型、退出的玩家不在少数。但从长远来看,知识服务未来可期,因为优质内容和服务永远有市场,最终赢家属于长期价值深耕者。

用户、内容变化促进知识服务改变

2016年被定义为知识服务元年,行业发展迎来了一个小高潮,诞生大大小小无数的玩家。其中,知乎、分答(在行一点前身)、得到2年来不断完善产品和运营体系,共同推动知识服务市场走向繁荣,产业规模和用户规模保持快速增长。

艾瑞《2018年中国在线知识付费市场研究报告》显示,2017年中国知识服务产业规模约为49.1亿元,同比增长将近3倍,2020年预计将达到235亿元。《新媒体蓝皮书:中国新媒体发展报告(2018)》也显示,中国知识服务用户规模持续扩大,2017年底达1.88亿人,较2016年底翻了一番。

尽管知识服务发展势头喜人,仍处于早期阶段,市场规模并不大。知乎副总裁、知乎大学事业部负责人张荣乐曾指出,知识服务是传统出版行业和教育行业的升级,前者体量达到800多亿,后者仅在线教育规模就超过千亿,线下市场更难以估计,知识服务存在较大上升空间。

在我看来,知识服务是一场长跑,需要沉淀,前期用心培育市场,以服务者的心态连接知识生产者和消费者,积攒用户口碑,才能走得更长远、迎来行业爆发,而不是急于收割

目前,知识服务市场主要分为三大流派:一是内容系,把内容出版模式线上化,特点是平台深度参与策划、包装、销售全流程,典型代表是得到;二是技术系,通过技术+服务提供知识服务的一站式解决方案,特点是不参与运营,典型代表是小鹅通;三是流量系,主要进行内容分发,特点是平台重运营、推广,对具体内容介入较少,典型代表是喜马拉雅。

事实上,无论哪种流派玩家都应注意到市场正悄然改变:一是用户在变化。早期IP付费和品牌付费,要么是粉丝经济要么是贩卖焦虑,前者用户为个人买单,为崇拜和情怀买单,后者披上知识的外衣,抓住用户焦虑的心理狠赚一笔。经过市场教育和洗礼,才开始上升到真正为知识和成长买单。

二是内容在变化。早期很多平台主打通识教育,力推经济学、美学等内容,主要是让用户更好地认识这个世界,开阔视野、增长见识。如今,通识教育依然很火,但已不是一枝独秀,实用性内容开始走俏,落地到垂直可细分的行业和课程异常火爆。

用户从盲学阶段到追求知识,实用性内容异军突起,也引发了平台的思考和变化。以知乎为例,升级为知乎大学后格局更高也更实用,定位于“年轻人的知识服务平台”。因此,其不断丰富产品线和内容类别,拥有知乎书店、知乎Live、知乎·读书会、私家课,形成了“课++训练营”产品矩阵,内容涵盖“通识知识”、“专业知识”、“兴趣爱好”,为用户提供系统化知识服务,满足其学习、成长的诉求。不得不说,知乎大学在知识服务方面的思考更契合主要学习人群的需求。

基于社区的用户基础,洞察需求并与知识生产者合作打造精品课程,知乎兼顾了内容派与流量派的优势。比如,《马家辉年课:向百位大师借人生智慧》私家课还原大师们走过的人生,《理财实战课:用基金定投赚足钱》私家课教你理财技巧,《大学四年:我多想在入校前就知道的事》纸质书用47个问题“读懂”大学生活,“清华邓俊辉教授算法训练营(第二期)”让你紧跟AI时代步伐。

知乎大学云集了国博讲解员河森堡、作家马家辉、社会学家李银河、著名主持人方宏进等5000多位知识生产者,数量不多但能量惊人,目前知乎付费用户人次已达到600万,每天超过100万人次使用知乎大学,背后是为实用主义买单,而不是粉丝经济的功劳。

知乎加码 准备在知识服务市场大干一场

鉴于知识服务起步不久,现在谈你争我夺式的行业格局为时尚早,关注竞争对手意义不大,而应共同携手做大市场蛋糕,真正的对手只有自己。知乎作为知识服务的先行者,无论行业怎么变化,都坚定地走自己的路,祭出知乎大学全面出击这步棋下得妙,因为其基本面非常突出,各项指标堪称华丽。

一、海量用户数据,知乎注册用户已达1.8亿,可以作为构建知识图谱与深度服务的基础;

二、专业讲者阵容强大,除了优秀知乎回答者,知乎大学还与专家学者、各领域达人、PGC通力合作;

三、内容覆盖通识知识、专业知识、兴趣爱好三大类别,基本满足用户对知识服务的需求,总有一款适合你;

四、基于大数据,可以敏锐洞察用户需求,进而指导与知识生产者的合作打磨课程;

五、产品形态覆盖完整,课、书、训练营三大产品体系为不同知识内容适配不同形态提供了更好的支撑。

自此,知乎大学的“服务升级”逻辑形成了闭环。当然,知乎远未到固步自封的地步,为了适应升级后的改变,亦为了扩大领先优势,知乎大学主要做了三件事:

一是内部团队整合。过去知乎Live团队和电子书团队是分兵作战,运营团队按照业务形态寻找合适的优秀回答者,建议对方开一场Live或出书;如今,两个团队合并后,团队开始以服务对象所擅长的角度服务平台上的知识生产者。

二是搭建产品体系。知乎大学设置课、书、训练营三大产品都有明确用意,课包含Live小讲和私家课,从音频到视频,从小体量到大体量、从短时分享到长期体系化的初步覆盖,并将更有针对性、更强调互动与反馈;书包含知乎书店的电子书、有声书和知乎·读书会,以书为基础帮用户构建完整的知识逻辑;训练营则更加深度,旨在提供轻型培训服务。

三是精细化运营。精细化运营可以缓解内容的商业效益问题,让不同的内容匹配进入不同的产品形态。比如,与金融投资相关、时效性更强的内容流入Live,具有普世价值的内容进入书的体系。同时,知乎大学还在用户运营上下足功夫,2140岁的80后、90后是知识服务的消费主力,这些年轻人更愿意接受启发式、互动式的学习。

知乎大学觉察到互联网的普及对人类知识传授方式产生的影响,致力于帮助用户主动学习、进行启发式和互动式讨论,更精准地把知识服务传达给目标用户,从而进一步提升产品复购率。

知识服务道阻且长,需克服3大困难

知识服务这条路注定道阻且长,充满各种诱惑和挑战,只有耐得住寂寞、坚定内心信念的玩家才能笑到最后。

快是知识服务的敌人,因为其讲究慢工出细活、细水长流,比拼的是耐力,需要长期投入时间、精力,而快容易使动作变形,不利于生态培养。快,往往表现为在商业变现上急于求成,本质上是迫于生存压力的下意识反应。不少早期创业者抱怨流量红利消失,生意越来越不好做。

由于知识服务仍处于发展初期,口碑比变现更重要,盲目追求变现弊大于利,将直接影响用户体验,进而波及活跃度、复购率。在我看来,现阶段用户对知识服务认知尚不强烈,平台应在质量为先的基础上尽可能保持纯粹,这恰恰是知乎大学的优势。

知乎整体广告收入增速迅猛,为知乎大学找准定位、探索增长路径提供强有力的支撑,因此其短期内没有变现压力。除了避免过早变现而自乱阵脚,内容难以保质保量供给、盗版屡禁不止两大行业通病,也是各大玩家需要克服的困难。

前者IP是稀缺资源且时间、精力有限,持续生产干货难度较大,放宽入驻门槛又会导致内容质量参差不齐;后者无法打击平台之外(比如淘宝、闲鱼)的盗版,低价盗版课程盗版成本低且一本万利,盗版者只需翻录音频即可组织类似的“学习群”。不过,建立在知乎这座城池之上的知乎大学并不存在上述烦恼。

一方面,知乎作为知识平台,积攒了一大批优质、活跃的知识生产者,可以为知乎大学所用,而且还与KnowYourself、极客公园等专业机构展开深度合作,绘制系统化知识图谱;另一方面,知乎注册用户达到1.8亿的秘诀之一是增强基础设施建设,其中加大版权保护力度是重中之重,比如与微信打通跨平台维权,可以有效保护知识生产者的创作成果。

结语

高尔基曾说,书籍是人类进步的阶梯。或许,把“书籍”换成“知识服务”更符合当下语境,这对于知乎是个巨大机遇。知识服务的加码绝不是一次简单的业务尝试,关乎未来5年甚至10年后知乎是一家什么样的公司。在通往知识服务的康庄大道上,把握行业发展规律,保持耐力和克制至关重要。