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2016-01-13

作者:龚进辉

互联网企业一直热衷于节日营销,纷纷集结重兵和投入重金,尤其是春节这一全球华人最重要的节日,更早已成为兵家必争之地。距离春节还有一个月的时间,阿里和腾讯这对老冤家便不约而同地公布春晚红包的玩法。春节未到,互联网红包大战已然充满火药味。

但春节红包战况远没这么简单,早在今年的元旦之际,百度钱包便提前推出了红包活动。并且取得了语音喊红包互动次数超2.6亿的成绩,红包总金额更是达到了10亿之多,可见,元旦就出此“狠手”的百度,又怎么可能缺席此次春晚红包大战呢?而早前就有百度内部消息流出,百度钱包将在春节红包大战中持续放大招,至今一直没有透露具体玩法的百度,到底会出什么招呢?

猜想一:继续打晚会牌,胡歌或许是大招?

凭借“冰晨合唱”、跑男团等众多亮点,浙江卫视在跨年晚会中以2.714%的收视率位列第二,而与浙江卫视收视率一路飘红匹配的是合作品牌百度钱包的活跃指数: 2.6亿次语音互动、10亿红包金额,这不仅是对2015年百度钱包突飞猛进的年终总结,也为2016年春晚红包大战开了一个好头。不难想象,已经尝到了牵手浙江卫视跨年演唱会的甜头,百度或将在猴年春节继续联合电视媒体,通过晚会平台再走台网互动路线。

毋庸置疑,春节是中国最重要、最热闹,也是全球华人最重视的传统节日,一家人围着电视看春晚也是习俗。近年来,不仅是央视春晚,各家卫视春晚也是明星大咖云集的重要场合,通过明星效应拉动粉丝抢红包、做互动,能够实现用户量和活跃度的猛增。拿几亿红包换来几亿用户,BAT及各企业的算盘打的都够精明。

而选择哪台春晚或许成为百度钱包发红包的关键制胜点。众所周知,随着近年来央视春晚收视率不断下滑、吐槽量却不断上升的情况下,以往依靠垄断获得收视率第一的央视春晚已经越来越受到外界质疑,与之相反,湖南卫视、辽宁卫视等各具特色的地方卫视春晚却总能给观众带来惊喜,这样的收视趋势下,百度钱包春节会投向哪台晚会?颇令人期待。

不过除了卫视晚会之外,百度钱包近期与大明星胡歌的互动越来越频繁,先是胡歌在百度Moments营销盛典为百度钱包站台,后又在百度钱包上为粉丝兑现“胡歌新年好礼”,最近更是从不少渠道流出胡歌要正式代言百度钱包的消息。不少业内人士猜测,百度钱包选择在春节前与“梅长苏”如此亲密互动,是不是想要祭出“麒麟才子”得红包天下?

猜想二:发挥O2O生态协同效应

移动支付强调场景为先,红包是最重要的使用场景之一,通常被视为拉新促活利器。在红包的强势驱动下,用户使用场景全面铺开,所以阿里腾讯才不遗余力地出动全平台资源,以营造红包雨气氛。众所周知,从去年百度宣布转型“新百度”以来,已经逐渐形成了完善的O2O生态体系,而百度金融服务群组也在去年年底正式整合成立,与O2O一同形成了百度两大核心战略,钱包支付则是其中最关键的生态串联环节,那么百度究竟要怎么联动自己旗下的产品,让这场红包大战玩得更有价值呢?

入口方面,手机百度和百度地图都已经是同类产品中的绝对老大,分别拥有移动端巨额的流量,通过这两个平台做入口能够最大程度上吸引网友参与。同时,今年豪掷了200亿的百度糯米同样不容忽视,只是百度糯米除了能够提供入口服务以外,还能够提供更多的平台服务。以跨年晚会的打法来看,百度钱包发红包联合的品牌还包括中粮我买网、e袋洗、汉堡王以及众多O2O品牌,随着春节回家的气氛渐浓,百度的春晚红包是否还将会联合如携程去哪儿、Uber等提供机票、酒店、出行等发红包?

想象一下,百度提供一站式服务,一方面通过在各大产品线的显要位置添加红包入口,另一方面联合更多品牌提供红包专项服务,尤其是线下O2O,最后通过“单单立返现金1%起,最高免单,随时提现”的百度钱包完成闭环,就能构建起完整的O2O生态。不仅有助于百度在红包大战中占据有利位置,而且可以强化百度连接人和服务的路径,其中红包起到穿针引线的作用。

要知道,OTA、团购、出行、外卖都是O2O大热门,竞争激烈,谁能拿下代表谁的场景扩张能力更强,而谁能为用户提供更多增值服务,谁将赢得发展先机。所以此次春节红包战,百度很可能通过与手机百度、百度地图、百度糯米、百度外卖、Uber等成熟场景协同作业,进一步巩固其在移动支付市场的地位。

猜想三:各种黑科技登场

作为一家技术驱动的公司,百度持续加大对前沿技术的研发投入,之前的度秘、无人汽车更是吸引了大部分的注意力。现在,百度在人工智能、机器学习、图像识别、语音识别等方面拥有不可比拟的优势。以手机百度为例,它不仅融合机器人助理度秘,而且图像搜索表现出色。其中,智能交互、机器学习、图像识别发挥重要作用。

刚刚过去的浙江卫视跨年演唱会上,语音识别成为最大功臣之一,用户轻按手机百度语音小话筒,喊出“新年快乐”点击“红包雨”,即可领取红包,刷新了以往手机抢红包的方式。毫无疑问,在即将到来的春晚红包大战中,一向以技术论长的百度相信还会拿出更多“黑科技”玩转更新奇、更有趣的春节红包。

这些技术既要百度各大产品线都能支撑,又能简单好实现。现在爱奇艺、百度地图、糯米已支持语音识别功能,作为春节红包的入口,或许这次百度将继续沿用跨年时“喊红包”的形式,通过语音识别调出抢红包页面,那这次需要喊出什么词呢?会不会是“春节快乐”?或者“吃饺子”?

此外,图像识别、智能交互等技术如果用在发红包这里将会怎么用呢?拍父母照片上传即可抢红包?或者拍猴子即可调出抢红包页面?不管怎么玩,相比阿里腾讯,百度更有实力打造一场科技与传统结合的红包盛宴。而届时百度钱包、微信支付、支付宝三足鼎立,必将有一场颇具眼球效应的红包大战等着大家围观。