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2014-11-21

1118日,一年一度的央视黄金广告段位夺标战在北京打响。经过6个小时的激烈角逐,各个黄金广告位的归属终于出炉。

素有“中国经济晴雨表”之称的央视黄金广告招标会,历来是各大企业争相斗艳的舞台。相比往年,今年央视广告招标显得格外低调,没有公布招标总额,仅表示仍高居全国媒体榜首。

此外,央视招标在具体玩法上还做出大幅调整,主要体现在两方面:一是一改以往现场竞购为主的招标风格,此次选择以签约认购为主、招标竞购为辅,昨天央视仅拿出1/3的黄金资源现场招标,仅是去年投入的一半。二是挖掘移动新媒体资源的广告潜力,比如美的、东风日产中标2015年央视新闻客户端合作伙伴项目。

整体而言,今年央视招标的大客户仍以食品饮料、家电、汽车、金融、旅游、IT等行业为主。除了海尔、格力等传统家电巨头亮相,王老吉、伊利等快销行业已成为央视招标的生力军。

值得注意的是,在快销行业均加大广告投放的情况下,中华老字号凉茶品牌王老吉成功斩获央视“第一标”,即《新闻联播》后第一单元10秒广告位,领跑2015年黄金广告位争夺战,并成为《舌尖三》的行业合作伙伴,其竞争对手加多宝仅冠名《天气预报》栏目。

20125月夺回商标使用权后,王老吉开启了疯狂的产品扩张和渠道推广发展模式,同时采取更灵活更多元化的营销策略,其营销案例甚至成为行业研究对象。下面我们从营销角度全面剖析王老吉央视夺标一案。

央视第一标:获取顶尖资源

毫无疑问,作为国家一级新闻媒体,央视拥有其他媒体无法比拟的影响力和品牌价值,自古以来就是企业必争之地。新闻作为央视传播力、影响力最强的模块,围绕新闻前后的广告投放自然备受关注,而《新闻联播》作为中国播放历史最长的新闻栏目,影响力更远胜其他节目。

《新闻联播》黄金广告位的争夺是本次招标会的高潮。以往由格力、美的等传统家电巨头垄断的局面正在悄然发生变化,以王老吉、伊利为代表的快销行业正在强势崛起,成为广告招标会的新宠儿。

回顾近几年央视广告招标会中标结果,尽管家电厂商表现不俗,但快销、酒类企业成为中标黑马已成常态,同时互联网企业投放力度增长迅速。而受制于“限酒令”和企业发展业绩,今年白酒行业在央视的投放整体大幅下滑,快销独树一帜局面得以形成。

近年来,快销品尤其是饮料行业发展迅猛,后劲十足,加大对以电视台为主的顶尖平台资源的争夺,频繁亮相各大热门节目。以湖南卫视为例,立白连续3年牵手《我是歌手》,今年更以3亿高价拿下《我是歌手3》的冠名权,伊利则以5亿天价冠名费斩获《爸爸去哪儿3》。

回到王老吉,作为民族品牌和中华老字号,与《新闻联播》强强联合,不仅可以针对消费者作特定营销,而且能有效展示品牌软实力,预示着凉茶行业将迎来发展新契机。广告的意义在于增大品牌曝光率,而品牌曝光率的增加直接促进销量的增长。据了解,去年王老吉销售额为150亿,今年冲刺有望突破200亿。

另外,王老吉广告播出时间涵盖元旦和春节两大重要节日,是全年品牌推广的黄金时段,与王老吉力推的“过吉祥年喝王老吉”广告及“吉”文化相得益彰,助力打造行业精品营销案例。

全面触“网”,玩转营销

移动互联网的到来催生出一大批新机会,也给传统行业相应地制造不少恐慌。今年央视开辟移动新媒体渠道名为创新,实为被迫转型的无奈之举。

移动互联网最大的特点是解决信息不对称,以往用户只能通过互联网、电视、报纸等途径获取信息,但随着户外数字媒体和社交媒体的兴起,用户获取信息的途径呈现碎片化(多元化)趋势,能做到随时随地与世界互联。

移动互联网直接改变了用户的行为模式,北京电视开机率从三年前的70%直降到30%,去年央视把“广告之王”宝座拱手让给百度,表明互联网新经济正在对传统广告模式进行冲击。基于生存环境的恶化,央视砸4亿与中国移动定制合约机推广央视新闻等App。而此时,王老吉能够抢占到传统媒体中的顶尖资源,则考验着一个品牌的营销战略及广告投放的整体布局。

鸡蛋不能都放一个篮子里!除了央视老大哥,王老吉的营销触角还延伸至有影响力的地方卫视。比如王老吉与第一卫视湖南卫视通力合作,“吉”文化与“越成长越青春”的频道主题相吻合;王老吉冠名江西卫视选秀节目《中国红歌会》,传递王老吉接地气、贴近消费者的企业理念。

央视与地方卫视的结合,表明王老吉在全国推广与区域营销的强势整合,打造跨区域的营销策略。事实上,传统电视、楼宇广告投放已不能完全保证触达用户,王老吉营销策略走在转型升级的十字路口。

2014年初,王老吉发布品字形品牌发展战略,宣布在时尚、文化、科技板块三线部署,提升品牌竞争力。时尚层面,王老吉娱乐、影视、体育营销三管齐下,世界杯期间携手腾讯推出“吉情巴西”世界杯竞猜活动,累计参与人数达1800万。

文化创新领域,王老吉继续深化推广“吉”文化,同时以“凉茶博物馆”为核心加大凉茶文化的推广力度。科技创新上,20136月,王老吉牵头与诺贝尔奖得主、有“伟哥之父”之称的穆拉德博士共同开展凉茶国际标准的研究。

可以预见的是,在传统企业与互联网深度结合的大势下,今后王老吉将在跨界营销上尝试更多探索,尤其是与微信、微博等社交平台的联动。因为社交平台是触达用户最直接最有效的途径,与用户互动能实时掌握用户对产品的真实想法和具体喜好,聚集一批有价值观、有情怀、有影响力的粉丝,逐渐走向社群化营销。