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2016-01-15

作者:7659游戏CEO 胡晓

最近这三四天,可以说互联网全行业的朋友圈,都被百度贴吧、携程机票两件事刷屏了。

因为身处不同的细分行业,更不敢说自己明辨是非,所以不好妄加评论这两件事的是非曲直,但对我触动最大的,却是因为这两件事背后的共性问题,以及手游行业应该向何处去的思考。

乍一看,这两件事完全不搭。但背后,其实折射的或许是同一个问题。也就是,当移动互联网的增长红利被基本吃完后,靠粗放、甚至粗暴的流量变现模式,还能维系多久?以及,手游行业能不能找到一个挣到增量收入,吃相比较优雅,能赢得尊敬的出路?

致我们终将逝去的流量为王时代

我认同PingWest创始人骆轶航的一个观点,就是“如今互联网的流量,正在变得越来越没那么重要。在移动的平台上,阅读工具、社交网络和微信公众号在朋友圈上带来的阅读量和可以被几何放大的影响力,已经超过了搜索引擎。”

当然,这并不是说互联网的流量会失去价值,但我想表达的是,我们这些靠着吃移动互联网红利而兴起的手游公司,靠着粗放的流量经营,躺着挣钱的时代已经过去了。

我个人认为,在2016年,很可能会频繁出现流量和营收之间的错位。巨头的大平台流量庞大,拥有CP、发行和渠道的整体优势,但由于对消费者的统计数据不够精细,营销难免缺乏精准和需求预判,以及快速灵活的应对。

此外,中小规模的公司,无论是CP、发行还是渠道,现有的变现方式都已几乎见底,全行业的模式升级势在必行。如何以不牺牲用户体验、违背基本商业伦理为代价,获得新的收入增长?

解药是找到新战场

给我以共鸣的,是知名独立分析师尹生所提出的一个观点,就是“完全建立在互联网上的红利接近消耗殆尽,就像BAT在搜索、电商和社交这三大传统领域正在经历的,而新的机会主要存在于互联网在各行业的渗透,这意味着你必须同那些行业里已经存在的生产者展开生产效率的竞争,这将变得不再性感,挤泡沫将贯穿始终。”

7659找到的,就是看起来可能不够性感,但可以用更优雅、更有效率的方式来挤泡沫的两个新战场。

首先是针对手游行业的CP和发行商。众所周知,如今CP和发行商在寻找更多长尾渠道时,以及长尾渠道在希望拿到好产品时,两边都很难。所以,7659正在做的新玩法就是通过“联合发行”,来帮CP和发行商做传统发行的增量渠道,提升了发行的效率。

谈到这里,必须得说清楚为什么联合发行能提升整体效率。我和一些创始人和公司管理层聊天的时候会发现,包括我自己在内,不少人在经营的时候,有一个不太好的习惯,就是喜欢什么事情都自己做,但结果往往并不太好。这或许就是所谓的控制欲、效率和人心之间的永恒冲突吧。从这点上看,当年的马化腾和如今的张小龙能克制欲望,保持开放和连接,的确是一件了不起的事情。

随便举个互联网产品的例子,比如最简单的壁纸App,总共就需要10来个人就足够,但为了变现,要么卖广告,要么做游戏联运,就不得不搭出同等人数规模的团队。初期自建的团队的变现能力会是瓶颈,但随着时间的推移,自有流量慢慢不足以满足自营团队的变现能力,成为瓶颈,在这个死循环里,变现效率永远是最低下的。

如果不搭建自己的团队,结果就是要么被广告公司无情洗劫,压榨扣量;要么就是因为流量小,等一个游戏产品想起来把它接入的时候,多半都是半年之后,按照目前的手游产品生命周期,那时候再进去,想喝口汤都难。

所以打个比方,而对一个手游产品来说,360、小米、华为、Appstore就是总代或电商平台,而7659的联合发行其实就是区域级代理。所有有流量的渠道,比如媒体、公会、交易站,搭着7659联合发行的快车,提升了变现效率,堪称红海生存必备神器。

举个例子,我们在去年10月下旬,跟好玩123、大梦龙途一起做了《战龙之刃》的联合发行,在不到三个月的时间里,做到了收入有17%以上是来自我们的联合渠道,最高的时候甚至接近20%。我们有信心,在2016年做到更好的增量收入。

另一个新的战场,就是找到“手游流量新入口”。严格说来,这个玩法也不是个性感的新模式,我们只是做了一次平移。比如PC互联网时代的暴风和迅雷,主业都不是游戏,但相当大的一块收入都来自各自的游戏中心。我们的做法就是,找到有可验证的商业模式,并拥有一定用户规模的移动互联网超级App,帮他们去做类似的“游戏中心”,或者一个更为形象的比喻是,帮他们做内置的“游戏化提款机”。我期待能在农历新年过后,能有具体的成功案例分享给同行们。

新战场上的新规则

新战场需要新规则,在我看来,最重要的莫过于如何站在游戏玩家的角度,通过精细化运营,来提升留存和人均消费。

要做到这一点,就需要根据不同的用户行为,来识别不同用户,按照不同的用户分类,做针对性的用户运营,这样才能增加复购率,提高满意度,延长用户生命周期,这样才有更长的产品生命周期。

在这一点上,我对逐鹿网创始人阑夕在虎嗅《百度为什么要“卖”贴吧》一文中的观点深表认同,就是说,“一个垂直社区电商的创始人对贴吧事件的评论相当准确,他认为社区从流量变现到运营变现的转换路径不长,但是需要下苦功夫。”

苦功夫是什么?就是需要基于用户数据,做大量的具体分析。比如,我们需要看用户在游戏里的具体行为、驻留时长、在哪个玩法上停留的时间特别多,用户使用流畅度等众多指标,以此来判断和预测后续的用户行为。

同时,我们还要关注流失率,比如用户什么时候会流失、在哪个环节流失,为什么流失。当这样的数据积累的足够丰富之后,在后续的用户流失之前,我们是可以通过一些细微的言行,去预测未来他是否会流失,以及是否有可以挽回的办法。

总体来说,在新的战场上,我们会用数据分析报告,通过每个用户的每次浏览、每次触击,来真正了解我们的每一个用户,从而给我们的超级入口伙伴们,带来商业价值的增量,一起站着把钱给挣了。比起过去躺着挣钱,这样可能要辛苦一些,但看起来,更加容易赢得大众的理解和内心的安宁。