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2018-08-17

作者:龚进辉

近年来,农村成为电商玩家厮杀的重要阵地,阿里、京东、苏宁上演“三国杀”,分别通过村淘、京东服务帮、苏宁易购直营店等形式,带动农村电商的快速发展。随着2017年中央一号文件首次将农村电商单独陈列,意味着农村电商越来越受到国家重视。

不过,蓬勃发展的农村电商看起来很美,做起来却不容易,面临基础设施薄弱、消费观念难转变、专业人才缺乏、金融支持滞后等重重挑战。与其探讨哪种模式有利于农村电商迎难而上,不如思考如何以服务者的姿态深入了解农业、农村、农民,从而更好地解决工业品下行、农产品上行等“三农”问题。

明眼人都看得出,与在一二线城市快速渗透不同,电商在农村市场注定快不起来,需要耐心培育和引导,建立一套自上而下、完整的服务体系,并给这支服务农村的队伍持续充电,以及让广大农民掌握新零售时代必要的经营技巧显得尤为重要,这才是发展农村电商的重中之重。

农村电商三国杀:阿里联姻汇通达

当前,农村电商处于起步阶段,别看各路电商巨头大阵仗布局,市场远未到划分地盘的地步,各自都有很长的路要走。一方面,月活跃用户和GMV(交易额)上不去;另一方面,摸石头过河过程中难免踩到各种坑。简单盘点下目前行业三种典型的打法:

阿里旗下村淘采用县级服务中心+村级推广的方式,侧重平台的搭建和运营,无论是商品还是物流几乎都是仰赖第三方提供。县级服务中心和京东帮服务店是承载京东农村电商战略的两大法宝,前者相当于把京东自营体系搬到农村,后者以加盟模式承接家电下乡最后一公里。

苏宁在农村市场推行“销售、纳税、就业、服务、造富”的“五当战略”,通过打通苏宁易购直营店、中华地方特色馆等线上线下渠道,带动农民消费升级和农产品上行。不得不说,三巨头的打法并不成熟,一个问题始终困扰着它们,即农民尝鲜过后,还是更喜欢去能看得见摸得着的超市购买生活用品。换言之,电商刷墙和卖力吆喝并没有改变农民的消费习惯,调整势在必行。

阿里方面,村淘换帅、村淘与淘宝和天猫全面打通商品库、村淘服务站升级为天猫优品服务站;京东方面,京东便利店取代县级服务中心,成为拓展农村市场的排头兵,京东掌门人刘强东喊出5年百万便利店计划,其中一半在农村;苏宁方面,通过大力发展面向县镇市场的零售云,计划3年布局1.2万家门店,来弥补苏宁易购直营店在农村渗透率的不足(2018年仅新开500家)。

不难发现,京东、苏宁不约而同选择便利店作为农村电商的突破口,原因在于夫妻老婆店是农村熟人社会最大的流量入口,也是农村流通体系的水龙头。阿里也不甘示弱,今年4月豪掷45亿战略入股农村生态电商独角兽汇通达,除了认可汇通达组建的专业服务团队,还看中其横跨全国19个省、1.6万多个乡镇、9.2万家会员店的新型农村流通网络。

在经历多轮战略反复后,阿里、京东、苏宁终于找到了攻破农村的可行方向,相比京东、苏宁自主操盘,阿里大手笔投资汇通达有如神助,不仅省去了摸(cai)索(keng)成本和资源积累,双方合作还能为农村商业基础建设赋能,最终使阿里在农村电商争夺战中占上风。今年4月,阿里在确认战略投资汇通达时,一把手张勇特意强调,在围绕农民家庭的资源和需求振兴乡村下,汇通达与阿里不谋而合。

区域店服务体系成汇通达杀手锏

或许你会说,汇通达比三巨头更早意识到从夫妻老婆店切入农村电商只是偶然。其实不然,其从2012年成立第一天起,便以会员店的形式快速整合乡镇零售网点,并提供“5+”赋能(工具+、商品+、金融+、社群+、活动+),在互联网技术的武装下,用规模经济加码农村零售江湖,深谙农村市场、战斗力强的团队是幕后功臣。

汇通达总裁徐秀贤曾坦言,“要做好农村电商,不是光凭借技术先进,也不是单比拼谁烧钱多。关键是要有一个懂农村、懂农民、懂电商、懂生意的‘四懂’团队。”比如,三巨头早期简单粗暴地将城市电商复制到农村市场,更多是为工业品下行提供通道,并未真正实现工业品下行、农产品上行的双向流通。

汇通达则有一套自己的商业逻辑:农村电商绝不仅是把商品卖给农民这么简单,应该思考如何利用互联网技术,为农村经济的可持续发展带来切实可行的解决方案,因地制宜赋能农村经济实体,激活农村经济。当然,精明能干的团队只是前提,想要使农村电商蓬勃发展,汇通达还需通过做大做强会员店来证明自己,其杀手锏是区域店服务体系。

据悉,汇通达每新进入一个农村地区,会先在当地快速组建区域服务公司,通过本地化模式优化当地供应链与运营服务体系。在控制货源的同时,本地化运作方式有助于与当地夫妻老婆店打成一片,将其轻松转化为会员店,从而一层层地深挖农民真正的需求与资源。

久而久之,汇通达便建立了一张从地头,到会员店、县市级平台,再到全国网络的供应链、信息、物流网络,从产品种植便开始全面对接,确保农产品资源与城镇消费需求对路。换言之,汇通达区域店服务体系的最大优势是完善农村商业基础设施,从总部到区域平台、代理人、会员店,其能保证会员店所在乡镇,每家农户的需求都得到响应、服务。

在我看来,汇通达区域店服务体系铺陈开一张深入乡田间地头的“人网”,与其结成利益共同体的区域服务平台,角色日渐后台化、服务化。通过向会员店输出“5+”赋能,有效提升其商品、营销、管理、资金、服务等方面的能力,用互联网赋能解决转型升级的痛点,从“靠天吃饭”的困境中解脱出来,通过挖掘存量资源、扩大经营范围,从而实现创收增收。而会员店与汇通达是互相成就,做大会员店的生意就是汇通达最大的生意。

玩转农村电商离不开培训武装大脑

事实上,区域店服务体系已成为左右汇通达“农村包围城市”模式成败的关键因素,必须想方设法让这张“人网”更加坚固、可靠,再怎么重视也不为过。覆盖全体系的培训活动被寄予厚望,既培养全体系的“四懂”团队,也帮会员店老板换脑子、教技能。

一方面,全体系团队懂农村、懂农民远远不够,必须让农民享受到实实在在的好处,即推高销量和收益,思维转变势在必行,让自己成为电商运营专家,才能更好地指导农民发展农村电商,从而获得信任和认可。

为此,汇通达不仅组织了线上线下的培训,定期组织专家开展讲座培训,还提供海量网络课程、书籍供体系内成员下载学习,内容涵盖商品管理、促销活动、粉丝经营等方方面面,应有尽有,助力全体系团队快速成长。

另一方面,师父教得再好徒弟也需努力,会员店老板文化水平普遍偏低,且只熟悉农业生产,缺乏相关的网络技能和知识,尤其是对当下时髦的社群营销感到陌生,只有不断“充电”才能让日常经营步入正轨。

为了帮助他们活学活用,汇通达围绕会员店的痛点,从门店营销、门店运营、门店销售、门店粉丝、门店活动管理5大场景,设计老板的学习课程体系。同时,其还顺应在线教育的潮流,开设《超级老板学堂》在线学习平台和30期《老板充电站》系列语音微课学习产品,围绕农村新零售、门店营销、微信营销等热门主题,既干货又实用,全方位升级老板思维。

可以预见的是,覆盖全体系的培训活动,有助于汇通达打造一个贴近市场、了解农民、擅长实战的区域店服务体系,从而更好地扎根农村,释放农村生产力,未来将立于不败之地。

结语

与京东、苏宁用城市电商模式对农村的反哺和扶持容易遭遇水土不服不同,汇通达依托区域店服务体系和用培训武装大脑,在农村市场不断攻城略地,今年上半年销售达150多亿元,比去年提前39天实现销售破百亿,主要得益于四大优势:

一、将当地有资源、资金优势的经销商盘活;二、遵循熟人经济,将农村“水龙头”夫妻老婆店纳入会员体系;三、把人、财、税收、就业“本地化”,重新提振地方经济;四、激活农村经济细胞单元,为当地经济造血,在农村孕育一个新的生态系统。