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2014-08-22

819日,易信迎来了一周岁生日,网易CEO丁磊的内部信和易信团队致用户的一封信引起外界关注。丁磊表示,“一周年之际,我认为易信可以给个及格分了”。

是的,你没看错,这款曾被丁磊评为0分,甚至让其第一次有了“打工”感觉的移动社交软件,能获得及格的评价已实属不易。1年下来,背靠中国电信强大资源支持的易信,不仅能在微信阴影中活下来,而且凭借流量补贴、跨网短信等走出一条差异化道路。

7月中旬,易信宣布注册用户数超过1亿,并推出“新鲜生活社交”战略。让易信颇为骄傲的是,易信11个月破亿的增长速度甚至超越了微信443天用户数破亿的成绩。丁磊勉励易信员工,“用户对移动社交应用的需求不只一款,微信绝不是唯一的选择”。

正如丁磊所说,移动社交应用的战役远未结束,易信仍有发展空间。上至高层,下至易信团队,都像打了鸡血似的,对易信的成功充满期待。一切看似繁华的背后,易信的危机也正慢慢浮出水面。

1、如何确保活跃用户数增长

仔细阅读易信致用户的一封信,除了易信“慷慨”地公布多项核心数据:用户增长率、月活跃用户增长率等,好友增加量、消息总量等“奇葩”数据也被公开,甚至活跃用户增长率详细到以周为单位计算。

事实上,易信如此详细公布数据的做法并未在微信、陌陌等同类应用中出现,这也折射出易信的不自信。易信市场总经理袁佛玉曾坦言,1亿用户里月活跃用户超过30%,日活跃用户占10%,面对微信4.38亿月活跃用户,易信显然没有实现大众化。

不过,有关易信月活跃用户达30%一直被外界质疑。在电信撤出易信运营后不久,一位电信创新事业部员工曾爆料,易信对外公开的月活跃用户30%不可信,“实际上根本不足10%,也就在6%-8%之间”。这也意味着,易信真实数据是月活跃用户在600-800万,与官方公布的数据相差甚远,而1亿注册用户则出于企业宣传。

不可否认,网易和电信曾有一段甜蜜的合作之旅。从易信用户增长渠道来看,早期易信送话费、流量,电信通过爱游戏、爱音乐,网易通过邮箱、游戏等优势渠道推广,后期电信通过《爸爸去哪儿》等综艺节目借势营销。不过,这也间接证明易信并未纳入电信定制机预装应用的推广体系中,而这恰恰是电信最具优势的推广方式。

随着电信退出易信的日常管理和运营,对于失去电信推广资源的易信而言,今后将通过自主渠道来获取新用户,以及维持活跃度,对没有移动社交成功运营经验的易信是不小的考验,泡泡的倒下犹在昨天。

除了“内讧”带来的消耗,来自外部的压力也不可小觑。移动社交战场,微信一家独大,手Q也虎视眈眈。无论是陌生人兴趣社交,还是区域性社交,易信都面临强大的竞争对手。如何强化自身的社交属性,留住更多用户,确保月活跃用户数等核心数据的增长,是摆在易信团队面前的一大难题。

2、难有作为的新鲜生活社交

经过一段时间的摸索,易信推出“新鲜生活社交”战略,主打“问一问”和“拼车族”两项功能,而这正是微信、手Q所不具备的。

最新数据显示,“问一问”每天内容产出量高达180万,“拼车族”每天发起拼车路线约10万条。易信正凭借新鲜生活社交走出一条差异化道路,成为拉动用户快速增长的重要原因。

易信同时表示将围绕新鲜生活社交战略做更多探索,它会不会成为易信死磕微信的杀手锏?答案是不会!

一方面,从产品角度分析,以“问一问”为例,虽然短期内能拉动用户增长,也能增加好友添加率,但无论用户出于好奇还是确有需求,待问题解决后,能留住多少用户还是未知数,同时新增关系的维护也是一大考验。如果不能解决这两个问题,“问一问”也只会沦落为添加好友的新途径,对于用户活跃度的提升不会带来实质性的帮助。

另一方面,回归产品原点,尽管目前易信主打的差异化策略比较成功,但其本质仍是一款移动社交应用,再怎么差异化都绕不开即时通讯这一核心功能,而微信、手Q早已形成较大用户规模和活跃度。

事实上,在移动社交领域,只有形成规模效应才能推动新业务的发展。前有微信、手Q两大拦路虎,后有陌陌、来往等从细分领域切入,易信的基本定位是先活下来,然后试图分一杯羹。没有足够用户活跃度作支撑,被寄予厚望的生活社交显然难有作为。比如,用户在“问一问”提出问题,可能会遭遇没人回答的尴尬。

易观智库分析师李欣然指出,“尽管易信有1亿用户,但活跃度较低,发展问一问意义不大”。另外,易信的发展策略也陷入颠倒状态,其当务之急是通过产品创新和强化定位来进一步提升活跃度,以此带动生活社交的发展;而不是依靠生活社交来拉抬易信整体的活跃度,这样只会适得其反。

3、易信能否承载网易的移动梦

易信作为网易战略级产品,被丁磊视为布局移动的一张王牌,他曾表示将在未来几年内加大对其投入,希望打造成网易最成功的智能手机社交类产品。这一说法在近期得到进一步证实。

丁磊表示,“网易移动产品中,新闻客户端是一个读新闻的载体,有道词典是一个英语工具,云阅读、云音乐是基于文字和音乐的内容产品,只有易信是通讯产品。在移动端,把这些产品串起来的方法和可能性比PC端更加多样化,因为易信是随时在线,用户有很多碎片化的时间,相信会找到一个非常棒的方法去将这些产品串联起来”。

换句话说,丁磊打算把易信打造成一个平台级产品,通过整合网易新闻、云音乐等产品打造一个相对封闭的生态圈,不仅能与微信形成更差异化的竞争,也能有效提升用户规模和黏性,而微信也正是通过投资大众点评、京东、58等打造生态系统和开放平台。

易信能否承载网易的移动梦?短期内看不到希望。对网易而言,其实更具O2O挖掘潜质的产品是易信,腾讯O2O任务也是由微信承载,但过去一年来易信表现不温不火,网易把布局O2O重任放在网易新闻上,早前4.0版本推出“本地宝”资讯服务平台,通过接入大众点评等第三方服务商,为线下商户导入用户和交易,以此来加速商业化。

数据显示,网易新闻客户端月活跃用户超过1亿,1年内流量增长超过300%。没有活跃度就谈不上布局,此举给易信一记耳光。事实上,网易新闻在丁磊布局移动中扮演了排头兵角色,彩票、游戏等业务相继接入新闻客户端,而这也是网易移动收入的重要来源,这是处于投入期的易信所不具备的。

放眼未来,易信整合网易系产品后免不了走上商业化道路,而这也是易信必须面对的挑战。可以预见的是网易有意把易信打造成最大的游戏分发平台,移动收入多元化难以实现。如何朝商业化迈进并兼顾用户体验,这是困扰张小龙的难题,恐怕连丁磊也没有想好。