博客首页|TW首页| 同事录|业界社区
2015-08-06

作者:龚进辉 微信公众号:gongjinhui2

今天中午,我刷朋友圈时看到一则有趣的消息:国内著名化妆品企业韩束宣布入驻微盟V店,不过却遭到韩束微商CEO陈育新否认,并宣布韩束将自建微店平台。

长期以来,被贴上传销、欺诈和售后无门等标签的微商广受外界诟病,主打分销体系和移动社交营销模式的V店,为微商走向正规和有序注入新活力。该则消息一出,顿时激发我的关注热情,我翻看微盟关于韩束入驻V店的新闻稿和出示证明,韩束牵手V店进行产品分销确有其事。

那么问题来了,陈为何对韩束入驻V店持反常表态?又为何选择在矢口否认的敏感时刻公布自建微商平台的消息?

我发扬刨根问底的精神,发现原来是韩束授权的网络直营公司江苏苏雪达电子商务有限公司与微盟达成合作,前者是韩束奠定美妆界王牌地位的重要推手,相当于扮演战略合作伙伴角色。

身为韩束微商CEO,对于重要小伙伴推动的对外合作,我认为陈事先不可能不知情,为何会对与微盟的合作如此紧张,甚至摆出公开叫板的姿态?当然,微盟CEO孙涛勇也毫不示弱,他高喊出500万赌局不过瘾,应该豪赌1亿,如果微盟输给韩束微店平台,他将关掉公司和赔一亿,自信姿态溢于言表。

事实上,去年9月韩束涉足微商,在微商渠道创造“40天销售1个亿”的傲人战绩,将韩束推上年度微商霸主的地位,34岁的韩束微商掌门人陈也一直以“微商代言人”自居,并提出微商五条,真正使其置身聚光灯的是“500万元挑战传统电商”,陈试图证明微商渠道优于传统电商渠道。

表面上看,陈担心入驻V店对自有微商产生冲击;实际上,面对V店这种规范化和系统化的平台,韩束微商因高投入和快速扩张暴露不少问题,比如层层分销成本剪刀差、招代理类似传销等,这才是真正让陈育新睡不着觉的大烦恼。

曾几何时,10万微商代理团队是韩束成为“第一微商”的雄厚资本,却带来诸多问题,首当其冲的是成本剪刀差。韩束微商至少分为“大区、省代、市代、皇冠、铂金、天使”六个级别,获得各种等级代理授权的方式,即拿到规定金额的货品。据了解,“市代”一次拿7.8万元货品,天使只能拿到1050元货品,表明不同等级货品金额相差巨大。

同时,不同等级的代理商拿货价也是层层加码,使成本剪刀差明显,其中省代拿货价最低,天使最高(为何受伤的总是天使),每个等级价差在2040元之间,意味着大区与天使的拿货价差在100200元之间。

面对如此庞大的代理团队,陈并没有把猛砸广告的豪气用于团队管理上。陈只管理大区、省代和市代三个等级,其中大区可以发展10个省代、100个市代,市代除了出示货款证明,韩束微商还将考察渠道资源、化妆品专业知识和团队等具体指标。

尽管陈一直对外营造正规化和专业性的形象,不过其“10个省代、100个市代”更多是噱头,只是陈为吸引代理商向更高等级迈进的制度设计,人为制造稀缺性,真实情况是货款达标或接近即可获取相应授权,对代理上的管理并不严格。

更为奇葩的是,同个城市出现多个市代,甚至省代,陈给出的说法是“移动互联网时代,公司的大区、省代、市代与地理意义上的区域概念不是一一对应的,更多的是享受不同的拿货价格,不同级别享受不同折扣的货款。”这也解释了成本剪刀差的原因:量大价格优惠。

能否退货环节上,尽管陈声称不压货,只要在保质期内都可以退货,但实际情况并非如此,由上级代理商给下级代理商制定规则,最低级别的天使代理不享受退货权利。

很多代理商对去年12月韩束微商“万人演唱会”盛况至今记忆犹新,这是韩束微商为业绩突出的代理商提供的年终福利,所以代理商除了日常在微信卖货,发展下线也成为提升业绩的重要指标,外界对韩束微商代理模式是直销还是传销一直留有争议。

韩束微商采取三级代理机制,声称拥有直销牌照,是区别于传销的“正规军”。通过层层代理模式销售产品,外界质疑其为传销也不意外。根据《禁止传销条例》,“要求被发展人员交纳费用或者以认购商品等方式变相交纳费用,取得加入者发展其他人员加入的资格,牟取非法利益的”,属于传销行为。

在我看来,尽管以韩束微商为代表的朋友圈卖货存在层层分销、囤货等问题,但是有产品实物作支撑,而不仅仅是靠人头拉动,不断发展下线的目的实则是为了赚取差价。

尽管韩束微商风风火火,但真正的危机在于缺乏用户数据沉淀,这也是B2B批发代理模式的微商致命软肋。表面上看,韩束微商拥有强悍的代理商掌握能力,其批发模式比零售更简单粗暴,资金周期更迅速,但他们无法确定产品是否流转到用户手中,以及哪些用户使用和产品评价。

微商经常出现囤货压价的情况,由于微商缺乏严格的监管,价格体系混乱且不透明,很多下级代理不遵守价格体系,随意降低产品价格,扰乱微商渠道的价格体系,造成价格混乱,蹿货现象严重。结果各级代理不同程度地压货,货品没有触达所需的用户,破坏微商的正常经营秩序。最终吃亏的不仅是用户,货品品牌销量也受到一定影响。

事实上,韩束微商暴露出的问题正是目前品牌微商陷入困境的真实写照。品牌微商主要面临四大难题:一、竞争激烈,产品同质化严重,杂牌品类扰乱市场;二、复购率低,用户粘性低,一次性买卖;三、缺乏供应链保障;四、产品品质、维权交易上缺乏保障,难以建立口碑。

去年我曾专访微盟CEO孙涛勇,对于品牌微商衍生的诸多乱象,他直言B2C微商才是真正的未来,因为B2C微商拥有稳定的货源和完善的售后服务能力。

孙涛勇认为,目前B2C微商远未到成熟的阶段,走向成熟必须具备四个条件:一是完善的基础交易平台;二是广泛的社会化分销体系;三是社会化客户关系管理系统,主要服务和管理企业会员;四是健全的售后维权机制,直接与用户沟通。

与陈坚守品牌微商的落后模式不同,微盟早已开展B2C微商布局。今年4月,微盟完成B1.5亿元融资,后续推出基于移动端的免费开店平台“V店”,帮助个人和企业商家实现一键完成订单、交易、支付和分佣等交易问题。目前个人开店数已超过500万,月交易额超过1亿元,入驻企业商家超过1万家,V店总SKU数突破300万,预计2015年平台交易额超过20亿。

对于与微盟的合作,韩束微商表示,“韩束微商与微盟的合作,标志着传统微商肯定了平台微商作为未来微商发展趋势的重要意义。”某种程度而言,韩束微商的说法和陈表态自建微店平台,不仅代表其对微盟在B2C微商探索的认可,背后隐藏着对自身品牌微商困境的反思。

韩束微商从公司层面进行反思,难道身为CEO的陈不该反思吗?

2014-12-19

微信一直在试图“连接一切”。20128月,公众平台上线,通过订阅号实现人与信息的连接,不仅改变传统媒体信息传播方式,还改变用户获取和分享信息的方式。后续上线的服务号推动公众平台迎来新的爆发点,使人与商品、服务连接成为常态。

与此同时,微信面向开发者开放公众平台,开发者通过接入微信接口实现特定功能,比如自定义菜单、关键词回复等,进一步完善服务水平。20138月,微信支付功能的上线,不仅加速企业在移动端走向闭环,而且使微信生态内的开发者迎来发展机遇,其中包括国内最大的微信第三方服务商微盟。

微盟主要为移动电商和O2O提供开发、运营、推广等一站式解决方案。正是在微盟、口袋通、口袋购物等大批第三方服务商的推动下,微商得到大力发展,涌现出京东微店、拍拍微店和朋友圈微商等多种形态,遗憾的是,微商泛滥已是不可回避的问题,模式的混乱和发展现状不一大大增加了用户认知成本,微商始终没有统一定论。

微商颠覆不了淘宝

在微盟CEO孙涛勇看来,基于移动与社交概念,微商定义为移动社交电商,它是淘电商之外的另一种电商形态,也有B2CC2C模式之分。“朋友圈开店称为C2C微商,企业开店则是B2C微商。”

其中,B2C微商主要基于企业服务号开店,包括口袋通、微信小店、京东微店等,只有开通微信支付的企业才能开店,个人开店排除在外。C2C微商基于朋友圈开店,主要面向企业之外的个人市场,包括口袋购物、拍拍微店等。

对企业而言,微商是去中心化的电商形态。淘宝是PC时代的产物,大多数传统零售企业在淘宝基本不赚钱,而且面临如何沉淀用户等难题。一方面,无论是B店还是C店,为商家带来订单的用户属于淘宝平台,并非商家所有;另一方面,用户主要通过搜索完成下单,商家缺乏与用户直接沟通的渠道,无法了解用户真实需求。

“微商最大的好处在于沉淀用户,实现分散的线上线下流量完全聚合。”孙涛勇表示。事实上,微信的原点是社交而非营销工具,这就决定了微商比传统电商更能精准找到用户群和互联大数据,从而大幅提升企业服务和订单量。

值得注意的是,微信支付上线后不久,有关微商颠覆淘宝等传统电商的言论不绝于耳。孙涛勇并不认同,他认为未来零售行业将呈现电商、微商和传统零售三种形态,比例依次为334,“没有任何一股势力能完全占主导地位,淘宝不可能完全颠覆传统零售,微商也不可能颠覆淘宝,三者一定是长期共存关系

让人费解的是,未来微商真能发展到与电商同等水平?孙涛勇表示,随着淘宝弊端日益凸显,传统零售将陆续走上搭建自营体系之路,无论是官方商城还是官方微信,逐渐把淘宝平台用户导入微信平台,同时建立会员体系,通过积分、优惠等多种手段深度拓展用户群。孙涛勇预测,未来35年微商将迎来大爆发。

B2C微商才是未来

移动互联网加速去中心化,除了影响用户获取信息方式,购买行为也相应发生变化,以往未被挖掘的朋友圈电商成为选项之一。事实上,朋友圈电商已过发展红利期,目前出现的暴力刷屏现象已严重损害用户体验。

孙涛勇直指两大核心原因:一是个人商家未深度理解微商本质。微信官方多次重申微信不是营销工具,而是社交分享平台,所以微商的本质是分享、推荐而非销售,高频率刷屏和无亮点的呈现形式,造成用户对朋友圈电商心生反感。

二是商品推荐未实现精细化,即朋友圈电商未针对特定人群做商品营销。商品本身也是内容,如果把控得当也能引发疯转,但大多数个人卖家并未充分利用朋友圈流量和评价体系,导致推荐非所得,从而破坏用户体验。

同时,产品同质化严重、缺乏维权机制正成为妨碍C2C微商壮大的主要问题,不仅骚扰用户正常社交环境,还带来欺诈和交易风险。相反,拥有稳定货源和完备售后服务能力的B2C微商正成为主流。

C2C微商必然会遭遇洗牌,B2C微商才是真正的未来。”孙涛勇表示,但同时他并不认为C2C微商将完全消失,而是衍变为分销商,因为个人卖家没有优质货源和质量保证。

目前B2C微商远未到成熟的阶段,在孙涛勇看来,整个B2C微商成熟应具备四个条件:一是完善的基础交易平台;二是广泛的社会化分销体系;三是社会化客户关系管理系统,主要服务和管理企业会员;四是健全的售后维权机制,直接与用户沟通。

构建分销网络≠直销?

随着移动互联网的迅猛发展,传统企业面临巨大冲击,这一现状在零售行业尤为明显,库存积压已成为品牌商和制造商的最焦虑的一环,提供开发、培训、运营、推广等一站式服务的微盟成为企业首选。

相比前期开发、培训等服务,企业更为看重运营和推广环节。为帮助企业提升订单转化率,微盟在全国铺设了密集的分销网络,共发展900多家代理商。很难想象,商务拓展竟会成为这家以技术擅长公司的核心竞争力。

11月底,微盟推出一款基于零售行业全渠道电商整体解决方案的社会化分销平台SDP,将社会化媒体和移动社交的分散流量聚齐起来,利用微客(个人)的力量帮助供货商(有稳定货源的品牌商和制造商)和分销商(有团队有实力的代理商和门店)等分销产品,并帮助企业实现线上线下互通、去中心化流量聚合、用户沉淀等。

因为拥有完善分销网络,所以外界不可避免把微盟划为传统代理模式。孙涛勇予以否认,坦言微盟本质上仍采取直销模式。无论是分销商还是微客,他们只推不销,核心目的是帮助拓展分销网络,发货环节仍由企业负责。

同为直销模式的小米席卷整个国产手机市场,当问及如何看待微盟与小米直销模式的异同时,孙涛勇直言,小米直销模式非常成功,但不是所有企业都能运用互联网思维玩转粉丝经济,他们为实现转型移动电商,构建自有分销网络势在必行。微盟模仿小米模式推出微盟旺铺、SDP等平台,通过利益驱动来激励粉丝推广品牌和产品,完善企业分销网络。

微盟之微商,B2C微商之微商,微商之零售,意义同等重要。你看好微商的未来吗?