博客首页|TW首页| 同事录|业界社区
2015-12-21

作者:龚进辉

一年一度的世界互联网大会已经落幕,回顾过去的72小时,大佬们轮番上阵,组团探讨行业动向和前沿技术,干货与枯燥齐飞,脑洞大开无法引爆媒体和用户的兴奋点,所以他们倾向于对大会花絮情有独钟。

这不,丁磊邀请众大佬赴宴、周鸿祎卖力自拍、雷军46岁生日、众大佬为习大大讲解等有趣场面成为关注焦点。不过,在摄影师全天候360度无死角的监控下,一些抓拍的细节更吸引眼球,在社交平台引起疯转,比如雷军凝视周鸿祎被用户玩坏,用当事人周鸿祎的话说,“一觉醒来,发现世界已经变了。”

抓拍不是常有,凑齐雷军周鸿祎这对冤家更是难上加难,所以尽管雷军凝视周鸿祎迅速引爆社交网络,但无法复制导致可操作性不强。相比之下,小牛电动在世界互联网大会上的特殊亮相,给人眼前一亮的感觉,不失为一个经典营销案例。

1216日,周三,世界互联网大会首日,小牛电动在《新京报》世界互联网大会会刊上连续投放两版广告,而且是一前一后的回马枪广告,先是“本人遗失小牛电动车一辆”,然后小牛电动回应道:“不怕丢的小牛电动车,敢丢就敢赔”。

互联网公司在报纸上投放广告早已屡见不鲜,但投放两版一唱一和的广告并不多见,小牛电动开了一个先河。更为重要的是,在世界互联网大会如此重要的场合,小牛电动竟敢夸下“不怕丢”的海口,为了挤掉汪峰上头条也是蛮拼的。这种出格的宣传方式有利有弊,弊端是不禁让人为其捏一把汗,好处是品牌劈开大脑。

事实上,亮相世界互联网大会只是小牛电动年终营销大戏的其中一环,除此之外,小牛电动还在微博发起#2016爱你一路#话题,通过生动有趣的人物漫画,突出其不怕丢的优势。比如,关羽说“嫂子没救着,赤兔给丢了”,唐僧说“西天还没影,龙马给丢了”,小牛电动成为他们的替代方案。

两个营销活动同一主题,且仅有一天之隔,一个传统媒体一个社交新媒体,小牛电动以组合拳的方式发起第三轮营销攻势,前两轮分别为61日发布会和615日京东众筹,一个宣传品牌一个推广产品。相比之下,小牛电动第三轮营销的侧重点放在服务上。

从现有数据来看,小牛电动此次营销组合拳的效果显而易见。报纸方面,本届大会共吸引2000多名国内外嘉宾参与,主要以互联网大佬、专家学者和媒体记者为主,他们的人脉网络相对高端且广泛,级别相当于互联网行业大V,示范效应极强。

我们不妨算笔账,以2000名嘉宾为例,如果转化率为10%,则有200名嘉宾对小牛电动不怕丢印象深刻,他们通过社交传播或向好友推荐,如果每人影响200人,则直接带动4万人认识小牛电动,加上受众人群与小牛电动定位高端相契合,转化为实际购买前景可观。

微博方面,#2016爱你一路#话题发布后,迅速引起裂变式传播,转发、评论、点赞屡创新高。截至目前,该微博共收获368195次转发、75872个评论、17271个点赞,估计只有姚晨、王力宏等明星大V才能享受这种特殊待遇,传播效果可见一斑。姑且不论归功于奖品给力还是创意新颖,至少小牛电动不怕丢的理念深入人心。

小牛电动在传统报纸和社交媒体同时发力,前者面向高端人群,后者面向普通大众,层次分明、互为补充,实现渠道和人群的全覆盖,不怕丢大有望成为小牛电动又一卖点。

整体而言,小牛电动第三轮营销策划非常到位,而且纠正部分互联网行业的营销误区,我总结其主要带来三大启示:

一、传统媒体不是不管用,要善于构建场景

以报纸、杂志为代表的传统媒体没落是不争的事实,发行量走下坡路成为普遍现象,但并不意味着传统媒体营销价值不复存在,这种想法显然过于偏激。

一次成功的营销离不开创意、渠道和场景三要素,其中传统媒体和社交媒体扮演渠道角色,绝大多数营销方案只重视创意和渠道,挖空心思想创意、猛砸钱铺渠道,往往容易忽略场景,即用户在何种情况下浏览广告。

线上用户粘性强,重复浏览广告早已见怪不怪;反观传统媒体,由于用户可随意屏蔽广告,所以对广告零容忍成为现实,这对广告主和传统媒体极为不利,倒逼传统媒体在构建场景上下功夫。

小牛电动以逗逼的对话风格亮相《新京报》世界互联网大会会刊,可以满足嘉宾会前、会中、会后等任意时段的资讯需求,尤其会中是嘉宾最常见的使用场景,成为会议解乏神器。

所以,传统媒体在营销层面不是一文不值,逗逼的广告是基础,核心是围绕场景推送,这样才能提升广告的传播广度。试想一下:一大群互联网大V拿起会刊,小牛电动两版广告吸睛指数最高,短暂停留10余秒。尽管他们人数不大,但宣传效果一点都不打折扣。

二、微博营销的关键是创意(内容+同理心)

众所周知,微博营销的优势在于以低成本的方式使营销效果最大化,因此成为各大企业营销的首要阵地。当渠道和场景大致相同时,企业营销真正比拼的是创意,当然也离不开适当的奖品激励。

一个成功的创意也分为三要素:内容、表现形式和同理心。内容是创意传达的中心思想,是创意的重中之重;表现形式分为文字、图片、H5页面等;同理心是创意与用户相关,能够引发共鸣。

我们不妨来一一拆解小牛电动#2016爱你一路#微博。内容方面,小牛电动选择在1516日进行年度感恩回馈,正值2015年迈向2016年,时间点的选择极为讨巧,同时选择关羽、杨过、孙悟空、圣诞老人、哪吒等用户熟知的人物,配以调皮的文字,通过反差对比来突出小牛电动不怕丢的优势,生动直白。

表现形式方面,小牛电动没有选择时髦的H5页面,而是采取最常见也是最保险的文字+图片。其中,图片成为最大亮点,关羽、杨过等以漫画形象示人,在保留人物原型的基础上进行二次创作,比如杨过大哭不止、圣诞老人化身咆哮帝,给人一种莫名的喜感,大大调动用户参与的积极性。

同理心方面,电动车被偷现象时有发生,加上电动车经销商爱搭不理的服务态度,让用户深恶痛绝,不用担心被偷成为他们购买和使用电动车的核心诉求。小牛电动大力宣传不怕丢,正是站在用户角度思考问题,消除他们使用电动车的疑虑,自然能引起广大用户的强烈共鸣。

三、营销需强大实力作支撑

无论借力传统媒体还是社交媒体,企业不是为了传播而传播,而是为了实现某种诉求,小牛电动第三轮营销希望树立不怕丢的产品形象,进而提升自身品牌影响力,背后需要强大的实力作支撑。

为了实现不怕丢,小牛电动融入GPS防盗+牛油保双保险,把电动车被盗风险降到最低。GPS防盗方面,小牛电动封闭集成GPS模块,随时追踪车辆位置,并且第一年流量免费;牛油保方面,小牛电动联合保险公司,猛砸5000万,为新老用户赠送免费一年的盗抢险和人身伤害险。

小牛电动第三轮营销为不怕丢服务,双保险的存在增加其营销的底气。如果没有雄劲的实力作支撑,营销做得再好也是徒劳,而且会加速小牛电动的负面传播。