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作者:龚进辉

万众瞩目的11购物狂欢节已经落幕,回顾第811不难发现创新难度越来越大,消费者已对琳琅满目、价格诱人的商品见怪不怪,赔本赚吆喝的尴尬现状使商家对双11又爱又恨,营销手段仍以微博、微信营销和直通车为主

尽管电商平台使出浑身解数玩出新意,但不断攀升的交易额和订单量仍是低价驱动,价格战大行其道并不利于双11长远发展,是时候跳出现有模式,重新思考双11的突破方向,日益兴起的移动社交电商或将引领双11走向新的高度,比如京东腾讯力推京腾计划、萌店践行移动社交+聚合营销的购物理念等。

11弊端显现

11并没有想象中那么美好,商家普遍存在矛盾、疲惫心理。一方面希望借助双11影响力提升人气和销量,如果不发声、不露脸,消费者会误以为品牌销声匿迹而转移到其他品牌;另一方面不断高企的流量成本是商家心头病,获客成本从几年前的20元飙升到现在的200元,双11营销变成一场“豪门炫富”,有钱有资源的品牌商家才能玩转,探索电视、直播、VR等娱乐互动元素与电商结合。

尽管大流量对商家天然具有吸引力,但每年换汤不换药的营销模式和全年繁多的促销活动,逐渐使其丧失激情,商家迫切希望在玩法上有所突破。一边是居高不下的营销开支,一边是商品让利幅度全年最大,导致只有少数品牌在双11商家盈利,大部分中小商家都是赔本赚吆喝,沦为双11狂欢的牺牲品,难怪有人感慨“双11已成为30%大中商家的盛筵和70%中小商家的噩梦”。

当双11这一年度电商盛宴成为低价代名词,通过价格战营造“繁荣”景象,不得不说这是双11的悲哀,而且不利于电商行业可持续发展。由于电商生存环境正日益恶化,中小商家必须明确双11定位:到底是要卖货、赚钱还是发展新用户?显然,发展新用户是商家当务之急,必须在传统电商之外另谋出路。

除了商家对双11又爱又恨,消费者万分纠结,不买感觉吃亏,买又刹不住车而且存在诸多猫腻,两种思想在消费者大脑里较劲,最终往往是买买买占据上风。以女性为代表的剁手党在双11开启血拼模式,冲动是魔鬼被抛到脑后,需要的不需要的商品一网打尽,花钱如流水,到头来为自己的任性付出代价,双11结束后“吃土”为生,并迎来退换货高潮,揭穿了电商繁荣的假象,根本原因是双11重视面子工程。

电商平台、商家都对双11订单量和交易额两大关键指标格外重视,好面子心理驱使他们象征性地倡导理性消费,实则没有形成行业良好风气,久而久之,双11逐渐沦为一种仪式,消费者为了购物而购物,而不是激发其购物需求。同时,尽管工商总局对双11各种虚假宣传行为三令五申,但“先涨价再降价”等价格乱象始终没有销声匿迹,引发消费者疯狂吐槽。

另外,无论是双11还是日常购物,电商始终无法逾越让购物变成愉快的体验这道坎,原因在于缺乏社交元素。消费者在线下购物不是单纯地买买买,而是一种社交行为,通过推荐、交流、咨询等方式买到称心如意的商品,线上购物往往是消费者个人行为,尽管各大电商玩家相继加入直播、社区等功能,但仍处于试水阶段,用户习惯尚未形成,交易转化率不明朗。

移动社交电商或是破局方向

商家试图改变被电商平台压榨的现状,建立自身品牌护城河;消费者思考的重点是如何拒绝低价诱惑,开开心心买到称心如意且实用性强商品。商家和消费者的痛点,倒逼双11创新,而传统电商双11创新空间被压缩,仍在价格和商品抢购上做足文章,比拼网速和下手速度。双11想要真正玩出新意,模式创新势在必行,移动社交电商打造的社群经济是可行方向。

传统电商以流量为中心,电商平台靠“摆摊收租”盈利,商家豪掷重金只能买流量而买不到消费者,因为消费者属于电商平台资产,这一尴尬现状导致商家和消费者始终存在隔阂,后者追求最短时间内浏览最多商品信息,使前者失去一次次与其深度交流的机会,不仅丧失宝贵的接触点,更无法有效传递个性与主张。

反观移动社交电商的基石和核心是移动社交,庞大的网民基数组成规模空前的移动社交网络,社交和各类应用成为流量的主要载体,流量分散在企业、群体和个人,不再是高度集中于BAT手中,如何玩转碎片化流量已成为移动社交电商爆发的关键议题,所以其运行模式与传统电商完全不同,以人为中心,充分利用移动社交场景化、去中心化的特点,大幅提升交易转化率和复购率。

具体来看,移动社交为用户营造消费场景,去中心化使品牌传播速度和范围呈几何形快速裂变,发展为众多大小不一的网状节点,最终形成无限“中心再造”的社交分享网络。同时,高粘性帮助品牌建立自身粉丝网络,实现口碑传递、自主销售、精准推广等,大大提升交易转化率和复购率。换言之,去中心化拓展品牌宽度、高粘性促进品牌深度。

事实上,社交网络中的每个人都追求个性化,可以代言产品、代表品牌,传统电商的价格战被个性化营销取代,所以针对电商人群特点与社群兴趣话题而设计的营销活动、宣传内容显得尤为重要,商家在把关商品、服务质量的同时,还需增加营销的独特性、可晒性,以应对消费升级和碎片化消费场景,才能与消费者建立更紧密的联系。

值得注意的是,移动社交电商不再遵循唯体量论,玩转社交流量才是王道,这意味着品牌商家和中小商家真正站在同一起跑线上。因此,越来越多不堪流量重负的商家开始涌入移动社交电商,过去3年商家规模飙升,2018年市场规模有望突破万亿大关

阿里、京东、萌店都在拼社交

移动社交电商大势所趋,阿里、京东等电商巨头积极布局,前者力推手淘“问大家”和通过微博、陌陌等社交入口导流,后者在京腾计划基础上推出京腾魔方,整合购物与社交数据的立体营销解决方案。同时,以萌店为代表的平台型社交电商也争相入局。

平台型社交电商本身并不涉足商品,充分发挥社交优势使商品获得最大化曝光和转化,消费者主动分销商品而不是被动推销,再由商家负责发货和售后服务。这种创新模式的最大优势是重塑流量玩法,即流量资产积累取代流量竞价,要知道,流量是电商永恒的话题。

萌店是抓住移动社交电商风口的玩家之一,以微信为核心阵地,全面发力基于社交关系链的场景消费,即社群经济,社群拥有高活跃度、强关系链、场景多样等特性,基于人与人之间信任关系,萌店为用户提供优质内容和商品,用户看到相关商品信息,参与拼团购买后,将购物体验再进行社交分享,让更多人看到商品信息,进而引发购买,循环往复,覆盖面更广,社群经济得以滚雪球般壮大。

萌店屡试不爽的拼团营销衍生出抽奖团、超级团、秒杀团、团长免单等多种玩法,不仅增加购物趣味性,而且消费者通过社交分享获取粉丝收益,低价拼团的天然优势使萌店在双十大促订单量突破150万单。不难看出,微信与电商的结合打造“微信端++商品”全新的购物体验,以口碑营销的方式提升商品转化率和复购率,萌店形成了“社群流量—口碑推广—电商流量”的全新商业逻辑

今年双11,移动社交电商携超高人气成为价格战之外的一股清流,阿里、京东、萌店都在拼社交,与阿里、京东占坑心理相比,全面All in且经历双十大促历练的萌店拼社交玩法更为成熟,双11火拼节依然主打社群营销,不仅玩转各种拼团玩法,也结合摇红包等传统电商预热模式充分激发用户购物需求。

一边是获客成本越来越贵的传统电商,一边是基于移动社交网络新兴的社交电商,商家面临一个选择,到底是继续忍受传统电商盘剥,在与上千万商家竞争中艰难存活,还是选择更具潜力的移动社交,经营自身品牌阵地扩大市场空间,答案显而易见。


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