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作者:龚进辉

近年来,“萌经济”逐渐流行开来,前有星巴克猫爪杯被一抢而空,后有天猫精灵皮卡丘限量版在今年618卖疯了,52000万台很快就全部售罄,在二手交易平台闲鱼上一度炒到700元,一些打算退货的人看到这火爆行情秒反悔,热度可见一斑。

众所周知,皮卡丘是众多80后、90后的集体回忆,一直以电老鼠形象示人,而提起老鼠,很多人会联想到迪斯尼的经典角色——米老鼠。那么问题来了,天猫精灵为何开始发力IP营销,合作IP又为何是皮卡丘而非米老鼠?在皮卡丘之后,哪个IP会成为天猫精灵开撩的对象?

皮卡丘联名款凭什么卖疯了

作为享誉世界的经典动漫IP,米老鼠、皮卡丘分别诞生91年、23年,前者资历更深,但为何天猫精灵选择牵手皮卡丘,我认为主要有两个原因:

一、皮卡丘IP更吸金

米老鼠比皮卡丘资历更深,但并不代表其吸金能力更强。相反,后来居上的皮卡丘才是王者。2018世界IP价值排行榜显示,精灵宝可梦IP价值高达591亿美元,排名第一,米老鼠则以357亿美元的IP价值排名第四。同时,打造皮卡丘的日本宝可梦公司23年来通过产品售卖、衍生授权,累计获利超过900亿美元,皮卡丘由此成为全球最赚钱的老鼠。

二、皮卡丘引起年轻人共鸣

皮卡丘承载了80后、90后童年的美好记忆,凭借萌萌哒的可爱形象,加上动画、漫画、影视、歌曲等衍生品,俘获了不少粉丝,俨然成为一个超级IP。无论它以何种形式出现,都能引起一代人的共鸣,进而带来可观的经济效益。皮卡丘市场号召力如此强悍,正积极抢占年轻人心智的天猫精灵没理由不与之合作。

另外,510日电影《大侦探皮卡丘》上映,完美衬托了天猫精灵与皮卡丘的跨界合作,为同步上市的天猫精灵皮卡丘限量版带来大量关注度和话题热度,成为同时期众多皮卡丘IP营销的成功范例。

除了二者本身气质很般配之外,均是给大家带来惊喜的精灵,更重要的是,活动核心设计策略颇为巧妙。简单来说,IP营销核心设计策略包括挖掘IP内容价值、内容价值赋能售卖两大环节,最终达到1+1>2的效果。

一、挖掘IP内容价值

通常会从IP特征、内核、粉丝诉求三个维度切入。其中,从IP特征切入最为常见。对于绝大多数IP来说,通过关键词发散,再从里面找到或归纳最有代表性、能够快速让人产生关联的一个核心概念,可以快速定位一个设计方向。皮卡丘的核心人设是萌,让人很想抱回家。

为了最大限度体现皮卡丘萌翻天的气质,宝可梦与天猫精灵设计师反复沟通,最终打造出的立体硅胶套不但有360度神还原的立体皮卡丘,还有一个可以当作按钮的超萌精灵球。如此可爱的天猫精灵皮卡丘限量版,吸引粉丝加价买也就见怪不怪。

二、内容价值赋能售卖

在确定大的设计方向后,为了进一步将IP价值转化成售卖价值,需要考虑三个层面:认知层、内容层、情感层。认知层方面,天猫精灵的聪明之处在于皮卡丘限量版首销日与《大侦探皮卡丘》首映在同一天,相当于锁定一批固定的流量来源,而这些流量由于对IP本身的忠诚度和圈层文化的认可,具备口碑发酵的效应和自传播能力。

内容层方面,《大侦探皮卡丘》的热映使“皮卡丘冒险季”很快成为微博热门话题,为了抓住这一营销时机,天猫精灵联合时尚先生策划了一期《你怎么定义冒险》的短视频,获得近3万转发。情感层方面,最理想的选品是与IP直接相关的周边、联名款、授权款等,天猫精灵皮卡丘限量版属于授权款。

事实上,皮卡丘诞生23年来,不仅从日本萌向全世界,还把萌做成了一门好生意,而又萌又能打的天猫精灵皮卡丘限量版成为火到不行的硬通货,正是其玩转萌经济的一个缩影。

天猫精灵IP营销停不下来

其实,萌经济不断走俏的原因并不神秘。呆萌的卡通形象增加了娱乐元素,是消费场景与用户拉近距离的最佳方式之一。有网友不禁感慨道,萌物带来亲近和放松,让人觉得开心和快乐,愿为其买单。而尝到联姻皮卡丘的甜头后,天猫精灵IP营销停不下来,顺势启动“520”项目。

据悉,520”寓意“谢谢你的爱”,是天猫精灵的粉丝众筹项目,邀请粉丝为自己喜爱的IP投票,当投票超过5.2万之后,天猫精灵将与该IP接洽合作,进入外观设计和样品生产阶段。当样品通过粉丝“评审”——达到5.2万点赞数时,将正式量产。

520”项目本质上是个性化定制,即未来天猫精灵与知名IP的合作完全由用户说了算,其出发点是好的,但不可避免面临可选IP众多、用户众口难调等现实问题。因此,我建议天猫精灵先筛选出一批热门IP,然后由用户投票、点赞决定最终合作的IP。那么问题来了,天猫精灵该如何筛选出可行性高的热门IP

我认为,筛选热门IP首当其冲要看知名度,但又不能陷入唯知名度的误区,判断一个IP是否合格,主要取决于两大标准:

一、是否具有多元化开发能力的原创内容源

IP营销中“IP”一词再泛化,内核依旧是智力劳动成果,终究跳脱不出作为内容该具有的必要元素,即IP能否进行多平台、多表现形式适配。越容易改变的IP,其商业价值就越大,而原创的重要性不言而喻,这是IP作为知识产权的本意所指。

二、对于特定人群是否具有影响力

对于IP来说,被粉丝疯狂打call尤为重要。当然,并非所有原创都会被人买单,但值得拿来营销的IP一定需要被人买单,哪怕买单的人不是大众,在垂直小众成为网红也未尝不可。要知道,这是决定一个原创内容是否具备IP开发价值的根本原因。

在确定两大选择标准后,对一个IP基本形成初步印象,但并不足以支撑下结论,还需从三个维度评判IP的品质:内容值、亚文化、人格化。

内容值方面,“昙花一现”的IP往往不受待见,能时不时创造一个爆款刷屏,来撩拨粉丝情绪的IP才吃香。亚文化方面,通过基于现代语境下的网络用语、段子、萌、二次元等文化元素,来加强与年轻人的沟通,进而形成一个活跃的年轻人社群。人格化方面,核心关键词是接地气,越是接地气,越能成为粉丝吸铁石。

由此可见,内容值、亚文化、人格化这三个象限,是检验每个IP靠谱指数的试金石,真正靠谱的IP能吸引粉丝疯狂种草,带货能力杠杠滴。可以预见的是,只要严格按照上述标准,天猫精灵筛选出优质IP标的问题不大,将助力继续挖掘萌经济的金矿

纵观整个IP圈,天猫精灵可以合作的优秀IP不在少数,比如宝可梦旗下的小火龙、宫崎骏打造的千与千寻,甚至漫威超级英雄也成为目标IP,根本原因在于它们既吸睛又吸金。漫威旗下每个超级英雄都拥有一大批狂热粉丝,22部电影贡献超过200亿美元票房,无论与哪个超级英雄进行IP定制,都能为天猫精灵添色不少。

放眼未来,天猫精灵IP营销的前景广阔,想想都觉得不得了,感觉它在下一盘大棋。

结语

尽管目前天猫精灵领跑市场,但智能音箱的竞争并未结束,其死磕IP营销到底的原因并不难理解。这不仅是品牌与用户之间的一种良性互动方式,也是探索价格之外更高阶的打法,即基于IP天然的粉丝效应,充分挖掘细分市场的潜力。要知道,单凭深耕大众市场,天猫精灵很难甩开对手,只有拓展细分市场的增量空间,才能扩大领先优势。换个角度看,打入细分市场本身就是实力的象征,只有头部玩家才能一战,中小玩家则有心无力。


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