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作者:龚进辉

众所周知,“产业互联网”一词是由马化腾带火的,他曾傲娇地说道,“我不知道为什么我一提完之后,好像大家都非常清晰了,现在BAT都看上了产业互联网。”不过,阿里CEO张勇直言自己不喜欢讲“产业互联网”,因为它不是新名词,而是一个很多年就存在的概念,今天核心是怎么让产业发生升级,发生本质的化学反应。

的确,作为平台型产业,阿里对接消费者和商家两端,长期以来不仅为消费者提供优质购物体验,还不遗余力地为商家经营赋能,即提供企业服务,去年10月被提炼成阿里商业操作系统,涵盖品牌、商品、销售、营销、渠道管理、服务、资金、物流供应链、制造、组织、信息管理系统等企业经营的所有商业要素,推动其在线化、数字化,从而从数据中要价值,找到对于人、货、场的洞察。

阿里商业操作系统的关键不是单一模块,而是加起来输出一套系统能力。其中,由聚划算、淘抢购、天天特卖三个千亿级平台合并而来的新聚划算,全面打通淘宝、天猫等大淘系资源,在营销层面扮演重要角色,助力商家打破B端圈层壁。

1年前,湖畔大学产品模块学术主任梁宁提出了“圈层壁”理论。简单来说,一个人的认知和习惯将会影响、限制他对剩余世界的理解,而一个CEO的个人好恶也将决定产品和企业能够服务的人群。换言之,五环内外是两个平行世界,五环内精英人士用着苹果、吃着盒马、坐着专车,很难想象罗永浩口中的“十亿中国人没坐过飞机,四亿中国人没用过抽水马桶”,而那正是五环外的真实世界。

聚划算成为阿里深耕下沉市场的杀手锏

商家的诉求很简单也很现实,就是卖更多的货、赚更多的钱,却面临圈层壁的重重限制。在很长时间内,商家只能触达一二线城市人群,且以年轻人为主,固然他们有高消费力,但毕竟数量有限,而中国人口金字塔的庞大基座,更在意性价比而非追求大品牌,是一块不可多得的价值洼地。

不过,商家向低线城市渗透、覆盖全年龄段,往往表现平平甚至有心无力。由此可见,传统零售的最大痛点是获客,成本高且效果不佳,尤其是拉新。电商给了其一次大规模跨区域跨时间获客的机会,而新聚划算侧重点放在拓展下沉市场的增量用户,俨然成为“全村的希望”,主要体现在三方面:

一、获得全面流量支持。聚划算打通了淘宝和天猫,成为覆盖大淘系生态最重要的营销工具。无论是大品牌还是C端商家,都可以使用这一营销工具,它正在成为阿里深耕下沉市场的杀手锏、排头兵,获得最多的资源倾斜:加速整合淘系资源,并联动阿里妈妈淘宝联盟、支付宝每日必抢,帮助品牌实现站内站外的全域运营和性价比人群的全面覆盖。

上周,手机淘宝App“六宫格”改版,聚划算入口位置进一步强化,从第二位跃至第一位,包括聚划算抢券、品牌折扣、淘抢购、天天特卖在内,几乎占据“六宫格”的近一半。2018年淘宝移动月度活跃用户为7亿,比一年前增加1.2亿,其中70%以上的新增年活跃消费者来自低线城市,可以预见的是,随着新聚划算势能逐渐释放,淘宝往下渗透将明显提速。

二、强大的运营能力。除了流量扶持,新聚划算还打通了淘宝天猫的消费和运营场景,依托丰富的营销资源和玩法,能满足品牌全生命周期、全价格带、全场景的需求。全生命周期方面,超级单品计划、品牌清仓计划分别针对新品引爆、尾货清仓;全价格带方面,部分品牌在下沉时以价格更亲民的副牌为主,子品牌发展计划将帮助集团性品牌发展新系列品牌,打开新消费市场。

全场景方面,新聚划算推出覆盖各种消费场景的玩法,包括针对大基地、产业带的“卖空”系列、专注周末经济引爆的“周末吾折天”、针对下沉市场的“城市购物PK战”,以及超级品牌聚星、欢聚日等。如今,品牌既面临大量下沉需求,又要保持在一二线城市领先地位,均衡发展尤为重要,避免掉入顾此失彼的误区,与新聚划算深度合作无疑最方便、最高效。

三、强大的消费者洞察与场景创造。创新是聚划算的一大特质,继“汇聚系列”“卖空系列”“神奇系列”之后,其又推出全新营销IP“周末吾折天”、全新品牌“淘宝吃货”。前者在每个周末持续为消费者带来大牌低价好货,引爆周末经济,绫致时装一个周末的销量等于线下单店6年销售额;后者为食品商家发力吃货人群提供全新阵地,通过短视频、直播等内容传播美食文化,撬动吃货市场。

种种迹象表明,新聚划算推出的一揽子解决方案,切中品牌特定需求,将助力其在淘宝、天猫实现更大量级的爆发。值得注意的是,外界是时候刷新对下沉市场用户的认知,他们对价格敏感不假,但也越来越重视品质,质量超越价格成为最关注的指标。

在我看来,不盲目追求价格,注重性价比和消费体验,代表了当下消费者务实、理性的消费观,这一新消费趋势催生出新经济形态——品质惠经济,三四线城市和年轻化是两大增长点,倒逼商业平台通过供给和运营的升级,适应消费者更挑剔的消费需求。显然,全新启航的新聚划算准备就绪,帮助品牌把生意做大做好。

下沉只是小目标,聚划算志在供给侧改革

对于新聚划算而言,渠道下沉只是阶段性任务或小目标,更重要的是重塑供应链。一直以来,“便宜没好货、好货不便宜”的理念深入人心,原因在于供应链和销售体系效率低下;如今,新聚划算向供应链要效率,“品质”和“实惠”兼得不是遥不可及的梦,不仅让消费者获得实惠,也让商家有钱赚。

目前,我国去产能、去库存形势比较严峻,问题根源就在于供求双方信息沟通不畅,甚至失真,而供给侧改革的关键在于供给侧、需求侧双向发力。其实,新聚划算推动供给侧整合、优化和重构的秘诀并不神秘,就是要用爆发力连接新供给和新需求,即上游通过数据和技术指导供给侧的生产,下游通过数据和新玩法精准找到消费者需求,中间用强大的商业爆发力做连接。具体来看:

下游方面,背靠7亿用户的淘宝天猫是新聚划算的最大优势,作为电商行业老大,它们能够对不同地区、不同层次、不同偏好的用户需求有最清晰、明确的整体认知,加上基于AI技术的推荐和运营机制,新聚划算可以全面、精准掌握用户消费需求,普世性需求、个性化需求均一一囊括。

上游方面,聚划算与不少地方政府、产业带、基地合作,深度围绕供应链做升级,其将需求信息、需求趋势极速传递到生产部门,最大限度地减少中间环节可能导致的信息传递问题,使供给端构建以需求为导向的生产模式,快速响应市场变化。同时,在阿里商业操作系统的加持下,新聚划算可以实现从生产制造、供应链到营销端的全流程再造,供需两端的连接和匹配更加高效。

事实上,目前不少玩家都在发力产地直供,比如拼多多、苏宁拼购分别推出“拼工厂”计划、“拼基地”计划。由于用户规模和粘性不敌淘宝天猫,商业爆发力逊色不少,加上在云计算、IoT领域的欠缺,赋能商家并不彻底,反观依托阿里经济体完善的布局,从淘宝天猫到云计算、IoT再到菜鸟,新聚划算可以全方位赋能品牌、制造商、原产地,实现真正的经营成本节约,效率提升。

在新聚划算营销矩阵中,天天特卖专注于制造工厂,主打“数字化改造工厂”,通过C2M模式和IoT技术,加上淘宝强大的数据能力,天天特卖实时参与每家工厂的生产决策,成为其“合伙人”,为厂家更加集中地打造爆款产品和品牌赋能助力。

以诸暨袜业为例,当地一家袜子工厂,依托天天特卖C2M工厂改造计划和淘宝消费数据,对袜子罗口进行微创新,改造后的袜子不仅更贴近消费者需求,每双还能节约7%-8%的成本,在天天特卖平台短短3天就卖出153万双。既升级产品,又节约成本,天天特卖正让淘宝商家的产品从“卖得好”到“更好卖”。

在农产品领域,聚划算开创的原产地直供模式,彻底改变了传统生鲜的销售链路,通过规模化的爆发力和标准化的选品机制,不仅品质更有保障,更将消费者和原产地直接连接,使渠道损耗和成本大幅下降。今年情人节前夕,聚划算3天卖光云南千亩顶级玫瑰,消费者以只有传统零售渠道的四成就能买到国内最好品质的鲜花,比批发价还便宜。

在我看来,供给侧改革本质上是场效率革命,考验的是平台爆发力和供需匹配效率。新聚划算的优秀不仅体现在把难以预测的需求转变成“计划性需求”,反哺生产制造,让商品“更好卖”,还深入供应链、物流等环节,以最短的路径送至目标用户手中,减少不必要的流通成本。

结语

其实,“消费升级”与“消费分级”并不矛盾。过去几十年,中国市场纵深大,不同地区消费情况差异巨大,不同的人起点也不同,自然有不一样的消费升级需求。其中,在下沉市场的消费升级战役中,阿里志在必得,新聚划算在新十年被赋予新使命:All in品质惠经济。以高效的供需匹配驱动商家全流程改造,转型为更懂用户、更低成本和风险的经营方式,打破B端圈层壁,生意越做越火。


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