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作者:龚进辉

近年来,资本的疯狂涌入,使咖啡这门看似传统的生意火了起来,涌现出不少咖啡新零售品牌,最火的当属瑞幸咖啡,2018年在全国23个城市开出了2073家门店,积累1254万消费客户,销售8968万杯咖啡。

与瑞幸咖啡相比,成立更早的连咖啡在消费者心目中的品牌认知度并不高,而且短期内都无法比肩瑞幸咖啡,因为其正陷入发展困境,不得不关店自救。据《经济参考报》报道,连咖啡在春节前后完成了一轮店面调整,全国关店比例达到30~40%。此前,连咖啡在全国铺设门店数量约为400家,此次调整波及至少120家门店。

对此,连咖啡方面回应称,关店是调整早期不符合要求的门店,实际关店率为5%,目的是保证公司回到盈利状态,做好过冬准备。不难看出,资本寒冬下,连咖啡将一批亏损的门店关掉,是回归利润和商业本质的表现,未来其将把盈利当作门店考核的首要指标。

事实上,连咖啡之所以做出上述调整,与其陷入资金困境有关。连咖啡最近一次融资停留在去年3月,彼时B+轮融资1.58亿元,拿下B+轮融资后,其门店扩张进一步提速,宣称到年底门店数量将提高至500家。考虑到门店扩张成本不菲,1.58亿元看似很多,实则难以支撑连咖啡的巨大野心。

因此,连咖啡不得不关店自救,强调有望在第二季度回到盈利的状态,并透露将在4月份公布新一轮融资,意在向外界传递“困难只是暂时的,未来更美好”的利好信号。不过,我并不看好连咖啡未来前景,其可能会在下个月完成新一轮融资,但想在第二季度重回盈利,存在一定的难度。

其实,不管连咖啡关店比例到底是30~40%还是5%,关店这一动作本身就能说明一定的问题,即轻资产模式不能一招鲜吃遍天。据零售老板内参报道,连咖啡早期门店并非严格意义上的咖啡馆,创始人王江称之为“站点”,主要为外送咖啡订单承担咖啡前置仓和厨房功能,门店功能则进行简化,“只负责制作、配送,不负责接待、收款等。”

以站点形式来开店的好处是成本相对较低,这也决定连咖啡把重心放在线上,既入驻美团外卖、饿了么等平台,也发力微信服务号、小程序,服务形态以外卖咖啡为主。此前,连咖啡CMO张洪基曾表示,连咖啡未来会All in小程序。凭借低成本运作,加上拼团、虚拟咖啡馆等营销打法为品牌造势,连咖啡曾迎来短暂的高光时刻。

截至2017年底,连咖啡在北上广的100多家站点已全面实现盈利,当年双12期间,单日峰值更是接近40万杯,成为咖啡新零售领域的一匹黑马。不过,这一良好势头并未延续到2018年,反而吞噬了此前自身打下的基础。

一方面,上文提到,连咖啡拿到B+轮融资后便开启疯狂扩张,但被落后的管理能力拖后腿。由于其前期扩张过快,选址盲目,造成了同一区域内门店数量过多的情况,后期开的门店不仅没有盈利,反而拖累老店业绩,再加上各种成本叠加,前期融资基本烧光。这也就解释了,为何连咖啡会强调两个门店位于同一个商圈或拥有重复配送范围的,就可能会关闭其中一家

另一方面,横空出世的瑞幸咖啡来势汹汹,用补贴抢市场,效果立竿见影,加上传统咖啡巨头星巴克傍上阿里大腿,携手饿了么在一线城市发力外卖咖啡,对连咖啡形成左右夹击之势,后者不可避免面临大量用户流失,订单量下滑严重。要知道,星巴克比连咖啡更能吸引追求小资情调的中产阶级。成本居高不下、营收上不去,连咖啡的盈利局面没持续多久就陷入亏损的境地。

值得注意的是,关店前夕,连咖啡经历了一轮30%的销售提价,这或许是其订单量锐减的直接原因,但也有可能与春节是咖啡销售淡季有关。退一步讲,即便连咖啡不涨价,面对品牌优势突出的星巴克和市场攻势凶猛的瑞幸咖啡,其在旺季订单量也不一定能高到哪里去。一个不争的事实是,销售惨淡已经是许多连咖啡门店的常态。

或许是意识到轻资产模式在日益激烈的咖啡市场竞争中的局限性,去年年底,连咖啡开始向重资产模式转型,即强化线下门店的零售作用,线上线下两条腿走路。据悉,其拟在2019年初于一线城市开设50~60家形象店,以核心城市优质商圈为主,并且主要布局“大本营”华东市场。

明眼人都看得出,此举代表连咖啡向市场妥协。与站点相比,线下形象店的建立,可以改变连咖啡在消费者心目中外卖咖啡品牌的固有认知,以新形象示人有利于吸引更多潜在客群。因此,不要惊讶于连咖啡一边关店一边开店,这不过是一种发展策略而已。

不过,竞争激烈的线下市场,势必将给连咖啡带来更为严峻的考验。要知道,星巴克在线下的号召力很强,瑞幸咖啡在发力外卖咖啡的同时,也在积极拓展堂食,并提出“无限场景”品牌战略,包括咖啡厅、办公室、大学校园、加油站、休闲聚会等场景。

我认为,连咖啡从主攻线上过渡到线上线下并重,思路是正确的,但落地过程中可能会遇到各种困难,比如之前暴露的选址问题、管理经验缺失、如何与星巴克正面交锋。因此,连咖啡方面强调,2019年新店数量会相对谨慎。可以预见的是,连咖啡会更加注重完善运营模式,而不是急于遍地开花,只有单店跑通后才会开启小规模复制,否则将面临成本营收一高一低,不利于其尽早摘掉亏损的帽子。

当然,连咖啡在发展过程中还面临两大挑战:用户习惯的培养、产品的稳定性,这也是咖啡新零售赛道上所有玩家共同面临的难题。

先说用户习惯的培养。中国咖啡市场方兴未艾,是吸引热钱涌入的一个重要原因,你会看到各种报告猛夸潜力巨大。比如,相比全球范围内现磨咖啡在咖啡总消费量中87%的高占比,中国现磨咖啡现磨咖啡仅占16%2017-2022年,中国咖啡店销售额将以5.7%的年复合增长率增长,到2022年将达到794亿元,咖啡店预计将达到8万家。

冷静点,千万不要被一片赞歌所轻易迷惑。时至今日,咖啡对于大多数消费者来说并不是必需品,充其量只能算生活的调剂品,导致不少用户尚未养成日常喝咖啡的习惯,国内咖啡市场总体需求并没有报告描述的那么大。另外,当前国内咖啡市场一片繁荣,与瑞幸咖啡们的补贴刺激密不可分,靠烧钱俘获的用户粘性并不高,一旦补贴下降,用户不可避免兴趣下降,甚至转向其他品类。一言以蔽之,短期内不要对国内咖啡市场抱以太大期望,无法走向真正的繁荣。

再说产品的稳定性。不少用户抱怨连咖啡、瑞幸咖啡口感不好甚至难喝,实际上点出了咖啡产品稳定性问题,涉及到供应链和配送。前者指需要加强供应链和品控管理,形成自身的品控标准和研发能力;后者指网点密度,决定了线上订单量和用户体验。

注意,用户体验不仅仅是等待时长,还关乎口感——咖啡口感随着温度的下降而直线下降。因此,外卖咖啡必须想方设法第一时间将咖啡送到消费者手中,连咖啡和瑞幸咖啡采取的策略是,通过配置专门的配送队伍,将传统外卖3公里配送范围缩减到门店周边1公里之内,好处是配送更快、咖啡保鲜度更好,但需要大量门店配合。且不说无奈关店的连咖啡做不到,强如瑞幸咖啡也压力山大。

种种迹象表明,连咖啡发展受挫更多是自身原因,不能上升到唱衰整个咖啡新零售行业。换个角度看,其关店调整也未必是坏事,以退为进,向盈利看齐,在开源节流上下功夫。当然,连咖啡变阵过冬也给其他咖啡新零售玩家敲响警钟,补贴终究不是长久之计,必须思考如何提高盈利能力、达到盈亏平衡,自我造血才能走得更远更稳。


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