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作者:龚进辉

上周上市的拼多多还来不及享受创业的高光时刻,便遭遇了自成立以来最为密集的舆论压力,从商品质量、与商家关系,到与阿里和京东的竞争,再到商业模式的可持续性,都在聚光灯下被一一拷问。其中,质疑、唱衰、非议层出不穷,超过了正常的舆论监督范畴,拼多多正在受到罕见的波次网络舆情攻击。

事实上,不管外界再怎么质疑、抨击,拼多多还是成功登陆纳斯达克;不管黑公关再怎么猖獗,都无法阻挡拼多多前进的脚步。之所以说这些,不是想强调势不可挡的拼多多可以无视商业规则,而是想突出拼多多商业模式成立,获得投资者和消费者真金白银的支持,而且从未回避山寨、假货等敏感问题,只不过短期内达不到社会预期,希望给予拼多多一点时间和机会去证明自己。

在我看来,3岁的拼多多上市且市值逼近300亿美元堪称商业奇迹,但只是新的起点,一切才刚刚开始,未来其不仅要通过完善平台治理体系来回应公众关切,向成熟型平台迈进;更要大力开垦新电商这片空地,成为“Costco+Disney”的结合体,为消费者创造多实惠、多乐趣的价值。

拼多多3年成电商第三极:成熟赛道也有空地

拼多多本轮IPO认购受到了国际各大主流基金的普遍认可,获得超过20倍的认购,成为今年以来最热门IPO,背后是拼多多“少SKU、高订单、短爆发”的模式先进和各项数据非常靓丽:3.44亿活跃买家、2621亿元交易额、763元平均消费额。

拼多多CEO黄峥坦言,自己对拼多多IPO认购如此火爆并不意外。一方面,资本市场与中国有一定距离,受情绪化观点的影响较少,更多站在宏观的趋势理性看待;另一方面,拼多多在短时间内做到不可忽略的体量,让投资者为之兴奋,一定程度上证明新电商模式已跑通,成熟赛道也有空地,未来将有更大的发展空间。

如今,新电商已成为行业香饽饽,外界对这片空地最关心三个问题:

一、新电商这片空地从何而来?

互联网公司的竞争很大程度上是流量的竞争,随着互联网人口红利的消失,电商成本逐年增长,京东获客成本从2014年的82元飙升至2016年的148元,而线下边际获客成本近年来维持持平的状态(不考虑房租),因此阿里、京东纷纷把目光瞄向线下,希望创造新的增量。

其实,线上流量并未被完全挖掘,以微信为代表的社交场景蕴藏巨大商机。不过,无论是阿里投资微博还是京东联姻腾讯,本质上都在抢移动入口,获得导流优势,对社交关系链的利用并不充分,这给拼多多与两大巨头差异化竞争创造良机。

正是借助对于社交关系链的洞察,拼多多走出了一条完全不同的路,即社交+电商,社交的背后是信任,拼团模式带来参与感和实惠,使商品信息形成裂变式传播,有利于提升订单转化率和复购率。在我看来,拼团模式看似简单,却打通了社交和电商两大场景的隔阂,开辟新的蓝海,使社交网络重构中国电商格局成为可能。

二、拼多多凭什么成为新电商头号玩家?

拼多多是当之无愧的新电商头号玩家,其实它不是第一个吃螃蟹的玩家,腾讯投资的口袋购物、微盟分别推出的微店、萌店均早于拼多多上线,但都无疾而终,京东2016年上线拼购业务,一直处于低调潜行的状态,直到今年才开始发力。由此可见,新电商模式比时机更重要,模式跑通后才能把新电商发扬光大,呈现爆发式增长。

拼多多之所以发现这片空地并迅速种出果实,固然有运气成分,但更多是商业模式的创新。众所周知,信息流、物流、资金流是电商三要素,从PC时代到移动时代,尽管物流、资金流进步神速,但变革程度不及信息流,用户获取信息的主要方式从搜索蜕变为基于社交或算法的信息流,Facebook、微信和今日头条是集大成者。

拼多多意识到基于社交的信息流对电商影响巨大,于是思考如何将社交与电商有机结合,终于摸索出拼团这一杀手锏,而社交网络已成为互联网基础设施,微信10亿月活用户为拼多多新电商模式提供裂变土壤。我认为,表面上看,拼团与主打人多实惠的团购相似;深究内在,其核心是在信息流当道大背景下,社交关系对电商的一次重构。

如果你是拼多多的铁杆用户,你会发现拼多多App搜索框并不显眼,也不设购物车,其本质上是把今日头条的信息流换成商品流。这就是拼多多与微店、萌店、京东的最大差异,也决定了各自命运天差地别。

三、阿里、京东能否如愿狙击拼多多?

拼多多的快速崛起已引起阿里、京东的高度警惕和强势狙击,前者推出淘宝特价版,年初马云曾亲自前往视察;后者被放到重要位置,今年3月将拼购日升级为拼购节。不过,面对两大巨头来势汹汹的攻势,黄峥并不担心,原因有二:

一是拼多多与阿里、京东是错位竞争,争夺同一批用户的不同场景。黄峥曾表示,阿里、京东更像是电商版的Google,是搜索引擎式的电商,是人找货;而拼多多想做一个电商版的Facebook,重点是货找人,本质上是两个物种。换言之,阿里、京东遵循流量逻辑,到处找入口、组建流量联盟,而拼多多采取人的逻辑,通过拼团了解人,通过人推荐物,后期会过渡到机器推荐物。

正如Facebook崛起没有影响Google成长,长期来看二者将并存,拼多多的快速发展,也不存在打掉阿里、京东多少订单,因为它们是两个完全不同的场景。

二是阿里、京东无法全身心投入。拼多多拼团模式走红后,引发阿里、京东、唯品会、蘑菇街等玩家的争相效仿,由于它们不可能完全放弃现有打法来全面拥抱新电商,因此效仿更多出于占坑或卡位考量,拼团不过是一个创造GMV增量的工具,此等心态怎能与All in新电商的拼多多抗衡?

事实胜于雄辩。今年第二季度阿里、京东开始加码拼购,不仅没有伤及拼多多分毫,后者反而越战越勇。数据显示,二季度拼多多平均月活用户达1.95亿,较一季度增长17%。可以预见的是,随着国内电商行业三足鼎立格局的成型,未来竞争走势不是阿里、京东想方设法围堵拼多多,而是拼多多在各项指标上逼近甚至赶超阿里、京东。

上市只是起点,山寨和假货成拼多多未来挑战

在开垦新电商这片空地的过程中,拼多多有收获也有坎坷,眼下正因假货、山寨等商品管理问题面临一场空前的舆论危机,甚至惊动监管部门。外界指责拼多多平台上假货和山寨泛滥,创维、郑渊洁等先后向其发难,加上被曝出临期奶粉事件,一时之间质疑声浪达到顶峰,其中不乏黑公关在幕后推动。

尽管黑公关故意带节奏使原本简单的真相变得复杂化,但我认为有两个基本事实需要厘清:

一、拼多多山寨问题比假货严重。山寨、假货是两个概念,前者表现为傍品牌,家电行业尤为明显,根源在于产能过剩;后者表现为克隆品牌,只不过价格低廉、品质低劣,迎合那些喜欢名牌但无力消费的受众。在拼多多平台上,山寨问题比假货严重,当舆论进一步推高后,所有山寨问题都变成了假货问题,目的显而易见:

公众对假货的容忍度低于山寨,有心之人试图给拼多多扣上“假货集中营”的帽子。黄峥透露,未来一个月内拼多多将出台打击山寨产品的解决方案,基本思路是引导那些蹭名牌流量的商家朝自主品牌化的方向发展,打造高性价比的产品。

二、假货问题是零售行业通病。除了山寨丛生,拼多多假货问题也饱受诟病。尽管拼多多反复强调打假态度(创业第一天就开始投身打假)、打假政策(商家售假假一罚十)、打假成绩(下架1070万件问题商品),但远未达到社会期待,再怎么批评也不为过。错了就是错了,拼多多应该在认真反省和检讨之余,努力提升打假力度和能力。

不过,外界也应清醒地认识到,假货问题是零售行业通病,且由来已久,既不是拼多多一家独有,也不仅限于电商,而是自商业诞生以来就存在,其根源在于线下不法分子。与阿里一样,由于拼多多既没有鉴定资格,也不是执法单位,只能与监管部门、品牌方、行业协会、公安机关通力合作,从严打击制假、售假等利益链条。

想要打赢打假这场持久战,显然不是拼多多一己之力所能为之,而需要全行业全社会密切配合、联手出击,像打击酒驾一样打击假货。因此,我认为假货屡禁不止所有电商玩家都有责任,过于苛责3岁的拼多多未免有失公允。换个角度看,这是年轻的拼多多成长过程中必然要面临的阵痛,年轻不是打假不力的借口,应持续对假货保持高压态势,把危机变成转机。

结语

与美团、滴滴在强竞争环境中长大不同,拼多多在一个看似没有机会的饱和领域找到了新的商业突破,无需浪费大量资源过度竞争就成长到现有体量,值得肯定和鼓励。谦虚一点的说法是,拼多多能取得小小的成绩,是因为站在巨人的肩膀上。

不少人把上市当作成功的象征,但实际上只是公司发展的一个重要节点,拼多多上市后成为公众公司,将接受公众全方位监督,市场对其合规性的要求也更高。想要持续开垦这片空地,拼多多需要拿出更大的魄力、更有震慑力的举措来解决山寨、假货问题,而其仍处于初期阶段,未来大有可为,时间会证明一切。


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