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作者:龚进辉

去年12月,万达掌门人王健林曾直言,近年来中国零售业提出了许多新名词,比如张近东提出“智慧零售”,马云提出“新零售”,刘强东提出“无界零售”,“现在就等马化腾再提个什么”。尽管或多或少带有调侃性质,但这句大实话没毛病,直接反映出阿里、京东、苏宁在争夺新一轮零售变革话语权时的胶着状态。

进入2018年,三大巨头在理念造势上较量升级。近期刘强东再为无界零售发声,系统、全面地阐述了无界零售的含义特点、商业逻辑当然,做比说更重要,京东只有拿出更多看得见、摸得着的落地成果,无界零售才能定义零售未来,成为零售业的转型圣经与新零售、智慧零售掰手腕中占上风。

无界零售以人为本、技术驱动

继《第四次零售革命》、《刘强东:第四次零售革命下的组织嬗变》后,《刘强东再谈无界零售:场景无限、货物无边、人企无间》一经发布便在零售业引起强烈反响。全文通读下来,我的直观感受是烧脑,丰富信息量一时半会难以消化,但反复咀嚼后由衷佩服刘强东对零售变革本质理解之深受益匪浅。

在他看来,无界零售根本驱动力是消费的变化和技术的更新。前者指消费升级,背后是以人为本;后者指智能商业,AI技术全面嫁接到商业的各个环节中。

先说以人为本,无论技术与商业模式如何变革,零售的基本要素离不开“人货场”三个字。在不同的市场时期,人货场三者的权重有所不同。物质短缺时代,货摆在第一位,供不应求状态下,商品很容易卖出;传统零售时代,物质丰富后场占据核心位置,“渠道为王”成为突围的不二法则;无界零售时代,以人为本才真正得到落实。

依托以数据为基础的会员通,用户线上线下各种消费行为都以数据化形式呈现,无论是线上看直播、逛社区还是线下拿起、试穿次数,都会产生有价值的数据,通过将其行为和喜好数据化并反馈给商家,不仅可以让商家更精准地触达用户,也能根据数据的变化来调整品牌和选品。因此,大数据时代,商家比你妈还了解你并不稀奇,这也是无界零售的核心诉求,无限逼近用户内心需求,在任何场景下都能智能化推送你所需要的信息。

再说智能商业,刘强东曾在内部会议强调,未来京东将通过AR/VR技术、深度学习、人工智能、机器人自动化等创新科技,真正实现物流智能化、无人化,将行业和社会的运营成本降低至极限,将用户体验提升至极限,最终发展成为全球领先、真正实现智能化的商业体。20165月成立的智慧物流部门“X事业部”只是起点,未来12年京东将全面发力技术化。

去年1月,刘强东向知名媒体人秦朔描绘了无人车大规模部署后的购物图景,“你在北京,在飞机起飞之前你可以在京东下一个订单,买一瓶香水,你飞到了上海跟朋友去逛街,我们凭借人工智能技术就能够计算到在什么时间、哪个最佳结合点,通过无人车把香水送给你,可能那时你正跟朋友喝茶呢,无人车就悄无声息地跑到你身边,把香水给你了,甚至都不需要支付。”

剖析无界零售三大特征

刘强东认为,无界零售意味着“场景无限、货物无边、人企无间”,我想结合京东现有业务,简单谈谈我对三大特征的理解。

一、场景无限:京东为何涉足智能冰箱

无论是传统零售时代还是电商时代,用户消费场景相对单一,只能去特定的门店或网站,根本原因在于没有突破时空的限制,用户只能在固定的时间、固定的渠道购买日常所需,多元化、即时性需求无法得到有效满足。

无界零售时代,时空的边界被消除,消费场景迎来爆发式增长,购物可以发生在门店、电商、电视、在线媒体、智能硬件等任何地方,渠道更加多元化;用户在社交娱乐、信息检索、拍照甚至微笑时,都有可能触发订单。换言之,未来消费场景将真正无处不在、无时不有,所见即所得,用户可享受随时随地购物的便利。

比如,去年3月京东智能冰箱横空出世,其本意并非与海尔、美的等冰箱玩家竞争,而是尝试探索多场景化消费。它与传统冰箱的最大区别在于扮演生活管家的角色,依托京东在生鲜商品采销、配送、金融等方面的完整服务,为用户提供食物便捷的管理功能。长远来看,刘强东真正想要实现的是不受时间、地点、终端限制的全场景消费服务。

继京腾计划、京条计划后,去年京X计划加码升级,先后与百度、360、爱奇艺、搜狗达成战略合作。有人说京东结盟“流量天王”暴露了其对流量的焦虑不可否认,流量是上述合作的一个重要出发点,但并非简单粗暴的导流,而是寻求电商购物与主流应用场景的无缝对接。比如,百度为京东开辟“京东特供”一级购物入口,用户无需登录京东,就能在百度内享受京东购物体验。

二、货物无边:京东为何猛推叮咚音箱

过去,价格是衡量商品价值的准绳,品牌商挖空心思把商品卖出去、卖个好价钱。如今,商品被赋予更多属性,融入内容、数据、服务,商品形态复合多样化的背后是产业互相渗透,最典型的要属京东叮咚智能音箱,其连接音乐、有声读物、电商购物、打车、智能家居控制等内容和服务,给用户提供更便捷的互联网服务入口。

2017年,智能音箱成为互联网公司落地AI的标配,京东下血本扩大叮咚音箱销量,双11期间原价399元的叮咚TOP智能音箱向京东Plus会员开出了49元的优惠价格。除了深挖语音购物的潜力叮咚音箱更致力于成为无界零售核心基础设施背后的Alpha平台不仅为音箱、家电等终端厂商提供现成的硬件设计方案、软件交互能力和互联网服务资源,也让品牌商享受AI红利。

前不久,京东联合安佳、美赞臣等十大消费品牌,发布了10款品牌定制版叮咚音箱,覆盖品质生活中美妆、母婴、健康、宠物、美食五大场景,通过打造知识内容生态,可以解决用户日常生活中遇到的各种问题。比如,在母婴领域,美赞臣输出超过500条以上的专家音频内容,涵盖备孕、孕期护理等专业内容。有了这款叮咚,用户如同家里请了一位专业“育儿大师”。

不难看出,技术赋能商业的时代已到来,京东与品牌商的跨界合作重新定义了用户与品牌的沟通方式,把内容转变成服务,把服务精致地拆解在各个场景下,为用户带来最好的体验。同时,通过用户与叮咚互动产生的宝贵数据,京东和品牌商还能进一步提升产品功能和服务能力。

三、人企无间:智慧供应链高效赋能

刘强东曾提出著名的“十节甘蔗”理论,即把消费品零售的价值链分为创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后等10个环节。其中,前5个环节归品牌商,后5个环节归零售商。传统零售时代,品牌商与用户存在大量信息不对称,用户对商品的喜好、需求品牌商无从知晓,闭门造车、与渠道商一年开一两次订货会是常态,对用户需求变化的敏感度低。

无界零售时代,品牌商纷纷拥抱大数据,与零售商合作大势所趋。京东作为连接品牌商与用户的桥梁,可以把用户画像、行为偏好、评价等数据反馈给品牌商,联手打造智慧供应链,协作进行智能定价、预测、补货等。要知道,无界零售的制胜关键在于对用户的洞察和快速反应,物流介入工厂,使生产精准对接市场消费需求,以满足用户日益升级的个性化消费需求,推动小众化消费时代早日到来。

2016年末成立的京东Y事业部着重智慧供应链能力的打造,其运用AI技术打造的销量预测平台,将销量精细化预估至未来28天每个商品单元在京东每个仓库的备货量上,帮助京东自营管理人员制定商品销售策略和备货计划,将用户想买的商品提前送到就近仓库。粗略测算,1%预测准确度的提升可以节约数倍运营成本。

当人货匹配效率提升,用户会感觉品牌商和零售商越来越懂自己,对其好感度自然增加,再加上品质、配送、售后等加分项,久而久之产生信任和依赖,开创三赢局面。比如,Y事业部搭建了一套基于区块链的产品溯源系统,用户只需扫描包装上的二维码,便能知道生鲜的“前世今生”。

“场景无限、货物无边、人企无间”为我们描绘出无界零售时代的美妙前景,相信在不久的将来,零售行业的商业范式将会彻底改变。如今刘强东和他的京东如同苦练武功十几年的绝世高手,无界零售战略的提出可谓厚积薄发、劲力绵长。究竟这一宏伟蓝图如何展开,我们拭目以待。


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