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作者:龚进辉

最近,一则“阿里程序员因穿特步相亲而被拒绝”的新闻引发热议,有网友戏称,这是特步被黑得最惨的一次,中国本土运动品牌招谁惹谁了?特步公关倒是大大方方地进行了回应,并在不经意间使特步体——“我xxx你会拒绝我吗”一炮而红。

看到这则奇葩新闻,我的第一反应是醉了,姑娘此举既让小伙哭笑不得,也有损特步等一众国产运动品牌形象,以及正不断崛起的中国制造。不可否认,特步们与耐克、阿迪达斯等洋品牌尚存差距,但近年来取得长足进步不容抹杀,国人对国货的偏见、歧视甚至中伤可以停止了。

特步男被拒让特步们处境尴尬

这则奇葩新闻被媒体报道后,由于“相亲”“程序员”等自带话题的字眼天然具备扩散力,因此迅速登上微博热搜,我仔细观察了网友留言,舆论大致呈现三种态度:

一是挺姑娘,姑娘没什么错,三观、品位、消费理念不同,早点直言拒绝对彼此都好;二是站小伙,小伙是程序员,情有可原,姑娘凭鞋子鉴人有点不妥,过于物质;三是吃瓜群众看热闹不嫌事大,自嘲自黑+各种煽风点火,人数最多。

我无意评判姑娘与小伙谁对谁错,但由此暴露的问题值得重视和深思。阿里工资水平在国内互联网公司数一数二,小伙绝对不是买不起洋品牌,穿特步纯粹是个人喜好,如今竟然成为槽点,特步为何如此不受待见?如果小伙穿耐克或阿迪达斯约会,结局会不会就不一样?

我大胆猜测下,姑娘认为小学生、初中生才穿特步,自己喜欢精致一点的男生,暗示无论是消费力提升还是自我品味升级,成年人都该穿洋品牌,如果小伙穿耐克或阿迪达斯约会,姑娘极有可能对其印象大为改观。

事实上,生活中与姑娘想法类似的人不在少数,在他们眼中,鞋服选洋品牌是政治正确,特步们一直难入法眼,根本原因是他们对国产运动品牌的认知仍停留在低端、山寨,殊不知特步们已强大到在中国市场与洋品牌平分天下。我想说的是,批判这群人崇洋媚外既不正确也无意义,特步们需要做的是自立自强,在产品和业绩上争口气,为国产运动品牌正名。

原来你是这样的特步

既然特步不幸被卷入舆论漩涡,被质疑“太土”,那不妨看看其业绩如何,业绩可以真实反映出特步的受欢迎程度,也是回击各种质疑、调侃的最佳方式。

在经历了国产运动品牌的集体低谷之后,从2013年到2016年,特步营收、毛利率均实现逐年上涨。即便在充满挑战的2017年上半年,特步市场表现依然出彩,与安踏、李宁一道坚守住毛利率这一底线,实现同比提升,增幅分别为0.6%2.7%1.03%,主要归功于精细化运营。

总体来看,无论是纵向对比还是横向对比,特步市场表现均可圈可点,尽管3年转型之路并不平坦,但困难只是暂时的,其抓住跑步的爆发式增长,转型过程相比平稳,不会像李宁那样遭受巨大阵痛。在我看来,目前特步仍牢牢占据国产运动品牌第一梯队位置,具备与安踏、李宁叫板的本钱。

事实上,特步转型与跑步、骑行等全民性运动崛起密切相关,消费者对运动用品有更高层次的需求,专业运动装备成为他们的首选。特步看到这一趋势,于是从2015年开始为期3年的战略变革,从以前的时尚品牌转向偏专业的以跑步为主、时尚为辅的体育时尚品牌。为了配合转型,特步在产品、渠道上做了相应配套动作,并积极探索多元化商业,比如女鞋、儿童体育用品系列。

因此,你会看到,那个携手谢霆锋、冠名《天天向上》的特步回归运动,牢牢抓住跑步这一风口,深度捆绑跑步人群。刚刚过去的2017年,特步动作频频:启动“321跑步节”品牌营销活动、赞助29场马拉松赛事、与腾讯体育共同打造企鹅派对跑、特步跑步俱乐部相继落地,跑步成为特步一大鲜明标签,助力用户强身健体,贡献碾压安踏、耐克、阿迪达斯。

国产运动品牌应发力高端化

不可否认,时至今日,国产运动品牌与洋品牌仍存在不小的差距,但一棍子打死明显欠妥,不仅公然忽略近年来特步们进步神速这一事实,还严重低估其未来发展前景。

对于带着浓厚时尚基因的特步而言,被质疑“太土”的潜台词是“不高端”,这也是困扰国产运动品牌的最大难题。国产运动品牌诞生至迅速爆发的数十年,为了抢占市场、杀出重围,特步们都选择了低价开道,事实证明,这的确是个极为有效的手段,但随着中产阶级的崛起,用户消费习惯巨变给其造成不小的冲击。

以前靠着低价而颇受市场欢迎的产品风光不再,特步们精心设计和生产的产品也难以吸引那些具有强大购买力的消费者,品牌升级成为其在消费升级浪潮下破局的唯一出路,即走向高端化。比如,安踏借助高端运动品牌FILA来进行品牌升级,并与克莱·汤普森、曼尼·帕奎奥等名人合作,大幅提升品牌美誉度。

可以预见的是,在未来很长一段时间内,品牌升级将成为国产运动品牌发展的重中之重,安踏已经作出示范,市场良好反应也为特步们提供了平稳的品牌升级的基础土壤。当然,特步们不要忘了脚踏实地做实事,比如加大子品牌、电商、童装、直营店等高利润渠道的营收占比,竭尽所能提高店效,终有一天可以与洋品牌一较高下。

我坚信,国产运动品牌前景是光明的,扬眉吐气指日可待,未来8090后偏爱洋品牌的局面将改写。今天你对我爱答不理,国产运动品牌让你高攀不起终将实现,穿特步相亲或将更吃香。

中国制造已今非昔比

小伙穿特步被拒,表面上看是让特步及一众国产运动品牌颜面无存,实则是对中国制造的固有成见和不自信。曾几何时,中国制造是廉价、低端、山寨、劣质的代名词,但随着“中国制造2025”行动纲领的全面实施,中国制造已今非昔比,取得举世瞩目的成就,大到“蛟龙”入海、高铁“出境”,小到手机、圆珠笔头,国产品牌开始声名鹊起。

比如,华米OV有底气与三星、苹果掰手腕,格力空调连续多年登顶全球市场。当然,现阶段我国在科技创新能力、资源利用效率、产业结构水平等方面与美、日、德等制造强国相比仍存在较大差距,制造业大而不强,尽管不足以成为全民骄傲,但被越来越多的国人接受是不争的事实,未来将大有可为。

小米掌门人雷军是新国货运动的倡导者,他曾直言小米终极目标是推动社会进步,遭到各种不解、嘲讽甚至非议,其实雷军不过是想打破“低价=国产劣质产品”的现状。华为消费者BG掌门人余承东也感慨道,“以前任总讽刺我,说他的家属都不用华为产品,他们都用iPhone。但现在任总的家属、妻子和孩子都用华为手机。”

事实上,现在中国品牌欠缺的不是实力,而是品牌自信和影响力以及的认同和支持。那些对国产品牌的记忆仍停留在过去、对国产品牌充满不屑的人,是时候刷新认知,产品依然差劲还是质的飞跃一用便知。为了发挥品牌引领作用,自2017年起,国家把每年510日定为“中国品牌日”,大力宣传自主品牌,这对国产品牌是一大利好。

“中国品牌日”设立的一个重要原因是,引领消费,创造新需求,树立自主品牌消费信心,挖掘消费潜力,更好发挥需求对经济增长的拉动作用,满足人们更高层次的物质文化需求。只有国人真正认同、支持国产品牌,国产品牌才能进入快速上升通道,海外抢购马桶、电饭煲的尴尬场面才不会重演,最终中国制造水平更上一层楼。

制造业是国民经济的主体,是立国之本、兴国之器、强国之基。没有强大的制造业,就没有国家和民族的强盛,企业、个人都应参与到迈向制造强国的征程中来,前者秉持匠心、不断创新,后者使用国货、推荐国货。特步加油,中国制造加油!不多说了,我去买双特步用于过年相亲。


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