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作者:龚进辉

随着春节的日益临近,人们打招呼的方式除了关心回家火车票有没有抢到,还会问年货是否置办妥当。要知道,每逢春节置办年货是老百姓坚持多年的习惯,由此形成了独具特色的“年货经济”,而一切与买买买有关的商机必然成为电商平台必争之地,天猫、苏宁、京东等平台均已上线年货节主题专场。

去年1226日,京东家电专卖店举办首届年货节,重点服务农村市场;1天后,天猫与美的携手召开“新年货 碗美时代”合作发布会,打响了天猫年货节第一枪;今年19日,苏宁易购开启年货盛典活动,不仅提供20万款全球土特尖货和不打烊配送服务,还从新物种、新渠道、新场景三方面为消费者打造全场景沉浸式的购物体验。

作为新年第一场大促,苏宁年货节在为消费者置办年货提供更多选择和便利的同时,也多了层特殊意义,即想方设法营造出充满祝福、喜气洋洋的浓浓年味,直击公众内心深处。当然,苏宁力推年货节本身是经过深思熟虑的商业行为,为何将新物种、新渠道、新场景打造成一大看点?

苏宁年货节力推“三个新”

本次苏宁年货节的主题是“好年货 快到家”,明眼人都看得出,苏宁意在强调自身供应链优势和配送服务。前者指汇聚全球土特尖潮流年货,既有500个村镇过年必备货品,也有来自50个国家的10万款洋货。后者指苏宁物流春节不打烊,继续为消费者提供如约送、极速达、延时赔等温度服务。

不过,这只能算年货节的基本面,创新这一加分项将决定其高度。因此,为了玩出新意,苏宁发挥自身独特的双线优势,在新物种、新渠道、新场景下重注,将其打造成一大差异化看点,为低价当道的年货大战注入了新鲜气息。

新物种指在4000家互联网门店之外,新加入的苏宁小店、苏鲜生店、苏宁体育BIU店等悉数参与年货节;新渠道特指苏宁易购直营店、苏宁易购零售云精选店。当然,最让人期待的当属新场景,福气小镇、年货博物馆惊艳亮相,以逛和深度体验的方式,在满足消费者剁手需求的同时,让其近距离接触年俗、传统文化,感受过年的浓郁氛围,这是对年味的回归。

据悉,福气小镇是苏宁六大产业联合推出的消费新场景,在全国10个城市落地10座福气小镇,一方面重现昔日过年赶集的场景,另一方面为消费者甄选年货大牌超千款好物年货。其不局限于线下,无缘线下福气小镇的消费者也能在线上同步狂欢。年货博物馆则提供吃喝玩乐购一站式体验,让消费者从美食、年俗、文化等方面来感受全国各地曾经的年味,完成一场穿越文化之旅。

事实上,苏宁年货节力推“三个新”,不仅使年货经济更具年味,在一定程度上也起到试金石的作用,可以检验各大板块的战力如何,为2018年智慧零售新征程指引前进方向。

“三个新”之于苏宁意义何在

乍看之下,除了新场景让人耳目一新之外,新物种、新渠道并无特别之处。其实不然,“三个新”各有各的风采,它们对苏宁的重要性不止于一次促销,而是具有战略价值。

一、新物种:智慧零售成果

苏宁小店、苏鲜生店、苏宁体育BIU店、苏宁小店BIU,均是苏宁探索智慧零售的成果,分别代表城市居民社区、生鲜+餐饮+超市、无人零售、无人货架等零售业态。鉴于各大业态处于起步阶段,优化运营、查漏补缺显得尤为重要,只有商业模式成功运转才能批量复制,进而与友商掰手腕。

以大热的苏鲜生为例,由于其北京店与阿里盒马鲜生大举进京、京东7-Fresh首店开业时间相近,加上三者运营模式类似,难免被拿来比较一番。其实,这种比较意义不大,三者均处于扩张初期,整体门店规模并不大,但电商平台集体开生鲜超市的现象值得关注。

众所周知,生鲜是近年来竞争最激烈的领域,尽管倒闭、转型的玩家不在少数,但前赴后继者比比皆是,原因在于生鲜尤为重要,一方面是万亿规模的大蛋糕,管理和体验比较落后;另一方面生鲜带来的顾客粘性是其他品类比不了的,而未来零售比拼的是渗透性。

或许你会问,阿里、京东、永辉等巨头已引爆生鲜大战,苏宁该如何迎战?在我看来,与其他玩家相比,苏鲜生的最大优势在于快速复制性。一是苏宁经过8年互联网转型后,拥有线上线下结合的基因,苏鲜生是苏宁超市在线下门店的延伸,未来线下运营的经验和优势将进一步凸显,比如克服选址难题、线下多业态会员打通;二是苏宁具有强悍的物流和冷链能力,借自身成熟的仓储渠道供应链为生鲜食材保驾护航,既确保了生鲜产品的高品质,也通过供应链能力降本增效。

二、新渠道:拓展低线市场

新渠道特指苏宁易购直营店、苏宁易购零售云精选店,二者主要布局县镇、农村等低线市场,这是公认的一块难啃的骨头,前者通过疯狂开店加速向低线市场渗透,满足村民消费升级需求,也能推动本地化物流运力建设,成为扩充农产品的集合地、中转站,成为电商扶贫的中坚力量。后者发力老店翻修,不改变经营者所有权,统一使用苏宁的品牌、供应链、后台数据系统,使老店焕发新活力,其本质是下沉,输出苏宁智慧零售能力。

不难看出,苏宁在低线市场创造增量、改造存量双管齐下,共同撬动10万亿级农村电商市场,背后是完善零售版图和践行企业社会责任。与阿里、京东类似,苏宁扩张秉承先易后难的原则,其在一二线城市增速放缓后,决定将低线市场打造成新增长引擎,形式是消费品下行,让村民享受与城里人同等品质的商品和服务,进一步完善苏宁零售版图。

同时,苏宁不仅通过解决农产品滞销、农产品包销等形式增加村民收入,还落地“三化五当”战略授人以渔,破除人才短缺、营销跟不上、产业化深耕等农村电商发展难题,带动农村就业、纳税,打造农村精准扶贫样本,无不体现身为社会化企业的苏宁的担当精神和不忘初心。

因此,你会看到,去年苏宁在低线市场新开1000家苏宁易购直营店,充分挖掘市场潜力;苏宁零售云低调潜行1年多,经过市场验证后已开始规模化复制,今年计划开3000家。不得不说,苏宁农村电商的野心着实不小,年货节突出新渠道,预示着今年苏宁拓展低线市场将大提速,为完成新开5000家门店的目标出力。

三、新场景:营造浓郁年味

新场景指福气小镇、年货博物馆,鉴于覆盖城市数量有限,无法充当年货销售主力,其把重心放在探索如何让年味更浓上。要知道,无论时代如何发展,对于家的眷恋、对于年味的追寻,是中国人不变的春节情怀,而年味越来越淡已成为不争的事实,浓浓年味需要从传统文化着手。

无论是福气小镇重现昔日过年赶集的场景还是年货博物馆主打美食、年俗、文化,无不体现复古元素。当然,年货节单靠回归传统影响力毕竟有限,充分苏宁利用线上线下最大的综合O2O零售平台优势,科技+复古的玩法辐射面更广,有利于营造出充满祝福、喜气洋洋的浓浓年味,引发消费者的情感共鸣。

年货节新场景在让消费者过一个有意义、温暖的春节之余,还有更深层次的考量,即锻炼打造新场景的能力。智慧零售时代,消费场景全面爆发,尽管苏宁布局丰富的零售业态来抢占热门消费场景,但无法一一满足用户层出不穷的消费需求。换言之,未来碎片化场景对苏宁是个不小的考验,通过各种摸索、尝试,来练就不俗的场景布局应变能力势在必行,年货节只是开始。

结语

从形式到内容,苏宁年货节给消费者带来不小的惊喜和福利,我最深的感受是其跳出传统大促思维,致力于让消费者感受过年氛围,并卖力彰显自身硬实力(供应链管理)和软实力(社会责任感)。

扪心自问,当我们抱怨年味越来越淡时,是否意识到问题出在自己身上?现代人的喜怒哀乐全都寄托在一个小小的手机上,去线下观赏春节各种仪式和年俗的积极性不高。其实年味一直都在,只不过你缺少发现年味的眼睛。这个春节,不妨和家人逛逛福气小镇。


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