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作者:龚进辉

电商服务没有比较就没有伤害。日前,一直标榜用户体验优于任何竞争对手的京东调整部分商品售后政策,耳机、显卡等不支持7天无理由退货,此举引发不小的争议,质疑声浪盖过理解的声音。

一个重要的原因是,今年315日正式施行的《网络购买商品七天无理由退货暂行办法》明确了无理由退货的类型和渠道,耳机、显卡不属于不适用无理由退货的范畴。天猫、苏宁在耳机、显卡执行7天无理由退货属于履行应尽的法律义务,消费者认为理所当然,唯独国美售后政策让其尖叫不已大大超出其预期

今年215日,国美将退货服务承诺期由规定的7日增加至15日,并在全国范围内实施具体为“凡在国美互联网电商平台购买带有‘15天无理由退货’标识的商品,包括冰箱、洗衣机、彩电、空调、小家电、厨卫品类,均可继续享受15天无理由退货服务”。不仅带来服务升级,充分保障消费者网购“后悔权”,更是发展模式优越性的体现,追求盈利的国美比追求规模的京东更胜一筹。

京东、国美对无理由退货态度不一

对于调整部分商品售后政策,京东方面给出两大理由:一是因耳机与耳朵接触,可能存在细菌、病毒等,若退货后再被使用可能影响他人人身安全或健康,显卡被使用后商品价值贬损较大。二是部分买家恶意使用7天无理由退货服务,使用6天后再退货,导致大量二手显卡、耳机积压,甚至还有人用假货掉包。

表面上看,京东解释合情合理,但深究内在,你会发现其站不住脚。一方面,无理由退货是法律义务,对于消费者来说是权利,对于商家来说是义务商家或平台不能以合同来规避法律,更不能以所谓的事先声明规避自身责任,京东单方面取消消费者应有的权利属于违法行为。

另一方面,极少数消费者或竞争对手利用7日无理由退货政策,进行欺诈、不正当竞争的现象的确存在,但不能因噎废食,让大部分消费者的合法权益因少量非法者行为受到损害,京东正确应对之道是完善退换货通道的管理,比如建立失信名单制度或通过另案起诉主张权利。

因此,如果比拼售后服务质量的话,京东表现不尽如人意,天猫、苏宁谨守本分,只有国美堪称业界良心。有人认为京东售后服务退步是平台做大后傲娇的表现,逐渐失去为消费者提供优质服务的初心,这一观点经不起推敲,体量大于京东的天猫售后服务质量并不差,至少将7天无理由退货落实到位

事实上,7天无理由退货执行情况如何,不仅考验平台的心态,规模越大越谦卑更受消费者欢迎;更是平台发展模式的试金石,因为直接牵涉到成本,好的发展模式可以在保障服务品质和控制运营成本之间做到有效平衡,而不是像京东那样为了节约成本而简单粗暴地取消,置消费者利益于不顾。

那么问题来了,为何京东无奈走到取消7天无理由退货这一步?国美持续加码售后服务的底气又从何而来?

京东取消:都是追求规模惹的祸

众所周知,京东一直以自营商品、自建物流的形象示人,随着销售规模的不断扩大,对其现金流、供应链管理能力提出更高要求。为避免出现资金链断裂这一幕,京东的对策是开源节流。开源指拓展家电3C、一二线城市之外的市场,京东欲将服饰、家装打造成优质品类,渠道下沉到三四线城市和广大农村。

考虑到京东上述布局刚起步,带来的增量有限,因此其对成本控制的需求更为紧迫。物流是京东的成本中心,包括上万配送人员的用工成本、全国拿地建仓成本,尽管带来出色的用户体验,但成为京东长期亏损的“罪魁祸首”,代价不可谓不小。

不可否认,随着供应链的升级和配送效率的提升,京东订单履约成本呈现下降趋势,但下降速度还是太慢,难以助力其真正实现规模化盈利,这也就解释了京东经历今年Q1短暂盈利(基于美国通用会计准则)后,Q2又重回熟悉的亏损状态,让人唏嘘不已。

当然,京东掌门人刘强东可以解释为战略性亏损,其曾表示京东不急于赚钱。但现实问题是,如果成本控制不力,亏损额度继续扩大,或将危及京东本身,如此一来支撑其运营因素也将迅速崩塌。换言之,对于上市公司京东而言,只谈梦想、模式,不关心如何盈利、何时盈利和股东回报,这看起来有些荒诞。

因此,鉴于7天无理由退货是项不小的开支,为了减小亏损压力,京东也顾不上售后服务质量和用户口碑,直接砍掉以降低整体运营成本,干净利落且效果显著。事实上,这并非京东首次售后服务质量上怠慢,不断下降的履约率说明一切。

GMV是消费者提交订单的总金额,不管最终是否付款成交、是否退货。拿同一家电商平台各个时期GMV进行纵向比较时,不仅要关注总量和增速,履约率也是重要衡量指标。

财报显示,今年Q2,京东自营业务GMV1366亿,而列入财报的自营业务营收为854亿,相差竟达512亿,履约率为62.5%。反观2015Q2,其自营业务履约率为65.9%2014Q2更是高达68.9%,下降幅度明显。京东自营业务尚且如此,第三方卖家的真实履约情况更加难以捉摸。

更为尴尬的是,京东引以为傲的GMV和收入增速也呈现下降趋势,前者从2014年的同比增长107.3%下降到2016年的47%,增速大幅回落;后者从2012年的95.8%下降到2016年的44%,往日风光不再。最终导致京东毛利率在12.2%15.1%范围内波动,暂时看不出向上突破的迹象。因此,京东除了规模其它都已接近天花板,其急于砍掉7天无理由退货也就见怪不怪。

国美加码:成本可控不影响利润

从线上交易规模来看,今年上半年国美205亿的GMV与天猫、京东相差甚远,甚至不敌苏宁的500亿。不过,这并不代表售后服务质量低人一等,相反比三大劲敌更为突出。这不仅体现国美对消费者的重视,更是对自身发展模式的高度自信。

与京东追求规模不同,国美发展模式更注重以盈利为目标,包括15天无理由退货在内的各项服务的推出,都以对成本的精准核算为依据。换言之,尽管15天无理由退货增加国美负担,但并不影响其正常盈利,最具说服力的证据是,今年上半年国美综合毛利率达17.8%,远超京东等竞争对手。

众所周知,企业走向盈利无非是开源节流,国美也不例外,推行15天无理由退货可以收获用户口碑,也倒逼其在开源上下狠功夫,以确保实现高于行业水平的毛利率,反观京东开源节流则是为了避免陷入规模越大亏损越多的尴尬境地。

国美开源的秘诀是加速线上线下融合,即践行新零售。或许你会说,近年来电商开店比比皆是,线下实体店也争相触网,但真正在线上线下融合有所建树的玩家少之又少,难度之大可想而知,国美凭什么融合成功?光玩“新零售”概念恐怕不行,落地才是王道。

在我看来,各大玩家试图抢占零售变革风口,但鲜少出现行业标杆,一个重要的原因在于执行理念出现偏差。新零售也好,线上线下融合也罢,不少人想当然认为是线上线下渠道的整合,零售O2O想方设法统一价格体系。其实不然,马云曾直言O2O是伪命题无论是零售商还是品牌商,应追求商业互联网化,即把线上线下业务作为一个整体来运营,从而带来消费体验的升级和更多可能

近年来,国美一直以低调务实派的形象示人,自从去年底宣布转型新零售以来,已实现系统融合、商品融合、服务融合,从采购、库存、价格、营销、会员与物流仓储等六大方面打通线上线下的零售环节。会员通、商品通、服务通打下基础助力国美“线上赋能线下,线下支撑线上”步入快车道,最终构建电商+社群+实体的三位一体平台。

电商方面,由于线下空间有限,线上承载了国美品类扩张的重任,其加速去家电化进程,以家为核心去扩展品类,为用户提供家庭生活的必需品,而且凭借大数据优势深度链接产业链上下游企业,与海尔、格力共同研究差异化商品的定制。实体方面,国美对实体店进行场景化改造,搭建以家为核心的“家装+家电”、“娱乐+休闲”新场景,以增年轻群体粘性,而且基于用户浏览、购买习惯为线下提供精准选品。

社群方面,在纯电商流量见顶的大背景下,国美互联网正在推广基于社交属性的美店,既能人人开店,又可以通过分享商品、购买返利的模式,实现人脉网络的变现。同时,国美互联网将具有共同生活品味和情趣的人聚集在一起建立圈层,用户之间产生互动增加信任感,在兴趣的驱动下来分享和交流商品。

线上线下融合大大提高了消费者购买效率和方便度,创造出更多消费场景和消费机会,助力销售额实现大幅增长。财报显示,融合后的国美实现规模、利润双丰收整体GMV617亿元,同比提升25%,息税折旧摊销前利润同比增长59.1%6.72亿元,因此有足够底气让消费者无忧购


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