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作者:龚进辉

近期,受多重利好消息影响,京东股价持续上扬,带动市值大涨,直逼正处于艰难转型期的百度。一时之间,“百度掉队BAT”“JAT取代BAT”成为行业热议话题。不管是否争出个所以然来,与BAT相提并论就已让京东出尽风头,可有人觉得还不够,非得拉上苏宁比较一番,以突出京东威风八面。

没错,我说的正是《复盘,苏宁为什么没干过京东》一文,作者通过详实的数据对比京东、苏宁近几年发展情况,有理有据不假,但我对其以被放大的京东、苏宁市值差距为全文基调、将线上线上同价贬得一无是处甚至质疑苏宁线下门店的价值不敢苟同。

京东、苏宁市值相差4倍不客观

作者以京东、苏宁当下市值相差4倍为出发点,来复盘苏宁干不过京东的重要节点和背后原因,看似合情合理,但我认为一些细节有待商榷,首当其冲的便是估值方法。

尽管二者主业都是零售,但估值方法存在差异。对于线上为主线下起步的京东,资本市场采用电商企业的估值模型,市值偏高并不稀奇。反观对于线下起家线上开花的苏宁,资本市场仍将其视为传统零售企业,并未给出苏宁电商应有的估值,导致市值长期被低估。

具体来看,市盈率、市净率并不适合用于给京东估值,市销率(P/S)才比较靠谱,即每股价格与每股营业收入的比率。从行业规律来看,1倍左右P/S是电商企业的合理估值水平,成熟的电商企业享受更高估值,比如亚马逊P/S最高。

2016年,京东营收为2571亿元,以总股本14.19亿来计算,其每股营业收入为181元,而目前京东股价为39.2美元,折合人民币为266元,得出其P/S1.47倍,超过1倍的平均水平,表明资本市场给京东偏高的估值,也意味着未来其股价上涨空间有限。

不管资本市场承不承认,苏宁都是不折不扣的电商企业,2016年线上自营业务收入突破600亿,占总收入的42.2%2016年,苏宁营收为1486亿元,总股本为93.1亿,每股营收收入为16元,而目前股价为11.25元,那么苏宁P/S0.7倍,与1倍左右的平均市销率存在不小差距,意味着苏宁股价至少有30%的上升空间。

值得注意的是,备受关注的京东、百度缠斗,本质上是二线互联网企业一哥之争,尽管京东市值未能像外界期盼那样超过百度,但仍是赢家,此时站在股价高点的京东遇上被低估的苏宁,才会得出市值相差4倍这一浮夸的结论,作者以此立意来分析个中原因,说服力大打折扣。

不可否认,京东比苏宁在资本市场更吃香,但市值差距高达4倍并不客观。一方面,市值是个每天都在起起落落的数字,一时的表现不能体现二者真实水平;另一方面,如果挤掉京东股价泡沫、补齐苏宁上升空间,二者差距必定低于4倍。

因此,我认为《复盘,苏宁为什么没干过京东》一文出发点并不严谨,需要充分说明京东、苏宁市值的由来,强调二者差距并不如想象中那么大。

否定苏宁线下价值等于打脸京东

经过一番铺垫,作者得出线上线下同价是苏宁业绩急剧下跌的罪魁祸首这一结论,并暗示线下存在高质流量是个伪命题。我认同作者的前半句,苏宁线上线下同价在执行过程中存在各种阻力,影响短期利润,但换个角度看,线上线下融合大势所趋,苏宁转型完全是摸石头过河,不可避免走弯路,在双线同价上吃亏权当交学费。

不过,我实在无法接受作者的后半句。作者不仅抨击苏宁线下业绩不力,更是对整个线下零售价值的否定,间接把高调布局线下的京东也骂了。按照他的逻辑,未能提振业绩的门店一文不值甚至成为累赘,将继续拖累苏宁业绩,京东也没必要干线下吃力不讨好的活,凭借纯电商模式就能活得滋润。

事实上,在传统零售每况愈下的大背景下,苏宁门店经营遇到一定困难并非个案,横向对比不难发现,其关店数量远低于行业平均水平,而且交易额整体呈现缓慢上升势头,堪称线下关店潮中的一股清流,表明其运营效率在提升,发展趋势总体向好。

在我看来,判断苏宁线下门店业绩好坏需要综合考虑内外环境因素,不能因一时业绩下滑而持唱衰态度,甚至否定门店价值,相反在转型智慧零售的过程中,门店具有不可替代的重要作用,将作为一种零售业态长期存在,只不过样貌、功能发生变化,大数据赋能下变得更智慧、更便捷。

要知道,任何时代零售业态的创新永远要围绕商品经营,包括专业细分品类、提高供应效率、提升服务品质。实践表明,只有打造与商品属性最匹配的实体场景,才是最佳的零售业态创新。关于零售业变革方向,未来要么是让实体渠道越来越贴近消费者,要么是让消费者越来越容易和喜欢接近实体渠道。

传统商业不景气是不争的事实,但这个锅不应由电商来背,正如马云所言,真正冲击各行各业、冲击就业、冲击传统思想、传统行业的是人们昨天的思想。“中国不是实体经济不行了,而是你的实体不行了。”随着传统企业逐渐意识到互联网、大数据的重要性,线下门店与电商实现商品通、会员通、服务通,将获得新生,苏宁们将享受智慧零售的红利。

别小瞧线下,京东们未必能玩转

估计刘强东很郁闷,《复盘,苏宁为什么没干过京东》一文明明通篇踩苏宁来突出京东高段位,万万没想到,作者在文末冷不防批评线下不能体现高质流量的价值,京东不幸成为躺枪对象。

关于线上线下零售的关系,年初刘强东说了句很没水平的话,“我们宿迁市的电商占有率也是第一,超过任何友商,但是我竟然发现国美、苏宁的店还在那儿,还有什么OPPO、各种各样的专卖店。那都是我们京东的耻辱,兄弟们!”尽管这一表态在当时语境下是为了给京东员工打鸡血,但或多或少体现他对零售业认知的局限。略懂零售常识的人都知道,电商再强悍也不可能完全消灭线下门店。

嘴上说不要身体却很诚实,对线下充满不屑的刘强东大张旗鼓地布局线下,主要面向广阔的农村市场。京东农村电商战略最核心的两大模式是县级服务中心和京东帮服务店,前者主要承担代客下单、招募乡村推广员等功能,后者提供大家电下乡服务。

今年以来,京东线下布局给外界留下激进扩张的印象,不仅在负责最后一公里家电配送和安装工作的京东帮之外开设1万家家电专卖店,用于展示样机和销售,刘强东更是喊出5年开100万家京东便利店的口号,其中一半开在农村,以夫妻老婆店加盟为主,并无实质创新。

其中,京东5年百万便利店计划引发外界质疑,被批评为大跃进不是没有根据。100万家是什么概念?便利店老祖宗7-11干了90年也不过全球开店5万余家,如果京东真能在5年内干出7-11 20倍的体量,势必要载入人类商业史册。另外,截止目前,全球还没有一家企业拥有管理百万家门店的成功经验,管理100家店和1000家店完全不是一个概念,没有实体基因的京东凭什么管理100万家店?管理10万快递员的四张表格?

事实上,京东疯狂进军线下是电商扎堆开店的一个缩影,结局往往是风光一阵后便走向没落,原因在于它们对线下市场缺乏必要的敬畏之心,天真地以为低价促销那一套在线下行得通,而忽略线下要让消费者切身感受到热情、专业等素养。京东能否走出电商兵败线下的怪圈下结论为时尚早,但其在618期间打出的“万店齐发”让人大跌眼镜。

不明真相的群众真以为京东办得有声有色,可以媲美苏宁线上线下同庆,其实不然,除了店外高挂红色横幅,店内并无明显变化,消费者无法感知到价格让利。这种花拳绣腿、乱放空炮的野路子,容易导致零售业畸形发展,被外界批评为“店招式618”。

写在最后

严格来讲,京东、苏宁进行实力对比时,必须点出资本市场对二者企业定位的认知影响股价走势这一前提。同时,切记,无论零售业如何风云变幻,都不要低估线下门店的力量。至少开店这件事上,老司机苏宁更有把握扳回一城。


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