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作者:龚进辉

IDC数据显示,8000万台出货量、排名全球第五、5.3%市场份额,这是2016vivo交出的成绩单,表现不可谓不抢眼。很多人习惯vivo成功简单归结渠道和营销的胜利,而忽略了其在科技创新上的持续耕耘。

想要改变公众偏见并非易事,好在vivo正加速变革,努力树立技术范形象。以当下大热的2017 MWC为例,vivo一口气带来多项创新技术和功能展示,最引人注目的非极具未来感的“隐形指纹”莫属,改变指纹识别由独立按键或区域承载的现状,实现真正的全面屏。

事实上,vivo在技术创新下重注是手机大战升级的缩影,创新升级之于手机厂商是竞争利器,之于用户是更换手机动力之一。在经历拼配置、拼价格等低层次的竞争后,手机这一存量市场是时候融入更多高科技元素,技术创新必将成为国产手机的下一个集体狂欢。

技术创新、品牌溢价、利润逐级推进

如果说2016年手机行业关键词是线下为王,那2017年关键词则是盈利导向。华为掌门人任正非罕见批评华为手机盈利能力不足,2017年华为一切要以利润为中心;为挺进IPO,魅族不得不裁员1000人以优化财务报表;锤子、360手机均喊出今年扭亏为盈的口号,甚至盈利水平不错的OPPOvivo也对利润极为渴望。

国产厂商集体从规模导向转变为利润导向,原因在于无论是为IPO铺路还是谋求长远发展,正向利润均必不可少。一个残酷的事实是,市场研究公司Strategy Analytics数据显示,2016年全球智能手机市场盈利537亿美元,其中苹果、三星瓜分95%的份额,二者利润分别为449亿美元、83亿美元,华为、OV利润总和不足5%

这意味着,尽管国产手机出货量猛增,但并未改变盈利水平不佳的尴尬局面,华为、OV与苹果、三星在品牌溢价能力、供应链把控上存在明显差距。供应链尚且可以通过扩大出货量、不同供应商组合来提升话语权,品牌溢价则取决于产品可圈可点的卖点,技术创新是必经之路,毛利率提升利润自然增加。

换言之,技术驱动成为国产手机品牌重建的良机,尤其是如今手机硬件同质化严重,产品创新已无法通过外界整合获取,自主研发是唯一出路。这也就解释了,去年下半年以来,国产厂商纷纷走上拉升品牌形象、提高旗舰机售价之路,离不开发掘新技术的重要支撑。

全网通、4G+、指纹识别、NFC、快充、双摄像头等是2016年比较热门的新技术,这些技术逐渐普及,成为行业标配,甚至逐步引领手机行业趋势风潮。比如,苹果在国产手机之后采用双摄配置,外界盛传下一代iPhone可能会加入无比流行的快充。

需要指出的是,快充、双摄仍有提升空间,比如双摄大多停留在初级层面,加上拍照、屏幕、指纹识别、人工智能,构成2017年手机技术升级的重点,成为兵家必争之地。

2017年三大新技术撬动手机行业格局

在手机产业集中度日益提升的今天,新技术升级换代时跟不上步伐,将导致竞争中落下身位。因此,各大玩家都不敢怠慢,相比进步缓慢的快充、双摄,我更愿意说说大热的拍照、人工智能、指纹识别。

拍照方面,考虑到年轻人拍照与社交紧密结合,介绍拍照功能升级已成为厂商发布会的固定环节:OPPO祭出5倍无损变焦技术、vivo推出基于独立DSP芯片的DSP拍照技术、金立内置硬件引擎等,各大厂商为提升拍照体验操碎了心。

人工智能方面,去年12月荣耀推出首款人工智能概念手机——荣耀Magic,余承东认为智慧手机是人工智能的有效载体,三星、乐视、努比亚等玩家迅速跟进。尽管人工智能有这样那样的好处,但现阶段更多是营销噱头,离用户可直接感知的人工智能功能还有不小的差距。

指纹识别方面,小小指纹的战争远未结束,市场份额最大的FPC、国内的汇顶科技、美国的新思都在卯足劲研发下一代指纹技术。比如,汇顶科技推出的活体指纹识别已进入中兴、魅族和金立手机,售价6999元起的金立M2017将其视为高档机型的一大卖点。

除了活体指纹这一新方向,指纹技术升级还有其他可能,包括光学(新思收购的上海箩箕)、虹膜(蓝思科技)和超声波(高通)三种方案。虹膜识别的缺陷在于手机无法有效区别人眼是有意地动还是无意运动,反观超声波更具想象空间,vivo与高通联手打造的“隐形指纹”具有示范效应。

让人眼前一亮的vivo“隐形指纹”是基于超声波穿透能力强的特性,可穿透1.2mm厚的OLED屏幕,实现屏下指纹识别,相对于行业通用的传统电容式和光学式指纹识别,该技术在防水、防环境光干扰上具有明显优势。更为重要的是,指纹识别还能广泛应用于交互层面,如定向手势识别、生物检测、安全认证等领域,大幅提升手机使用体验。

不难看出,尽管新技术层出不穷,但不同厂商各有侧重点,不是一股脑全部堆砌在产品中,而是在强化自身核心优势的基础上,将新技术打造成新卖点。比如,vivo在保持音乐、拍照调性之余,力推“隐形指纹”,为手机外观创新注入动力。

渠道、营销之外,vivo塑造技术范形象

2015年下半年以来,vivo强势崛起,成为手机行业的当红炸子鸡,生动诠释了线下为王这一真理。GFK最新数据显示,截止20175月,vivo在中国线下市场中占比19.7%实力不可小觑。

因此,不少人得出vivo靠毛细血管般渗透城乡的渠道和疯狂的广告投放走向成功这一片面结论。客观来说,这并非vivo全部实力。无论是轮流坐庄的三星、小米、OPPO还是厚积薄发的vivo,其异军突起的背后是包括产品、品牌、渠道在内的综合竞争力的提升。

所以,低估甚至忽略vivo产品的力量是不明智的。一方面,用户普遍使用过2台以上智能手机,对自身需求和产品优劣的认知更为成熟,单纯靠话术引导其放弃购买iPhone、华为来选择vivo很困难,用户首次购买vivo主要靠品牌和口碑。另一方面,广告洗脑只能用一次,复购率势必大打折扣,而vivo曾以33%复购率超出其他国产品牌23倍,仅次于苹果,X9复购率极高。

事实上,始于对用户的敬畏之心,vivo正在用产品说话,通过技术创新驱动产品升级,以改变豪掷千金铺广告的刻板印象,两大标志性动作是全球设立7大研发中心、悄然布局5G

今年1月,vivo高管透露将在全球设立7大研发中心,国内落户深圳、东莞、南京、杭州和北京,国外则选择在美国硅谷和圣地亚哥分设两个研发中心。vivo设立研发中心的初衷是将原来的音乐和拍照单点技术突破,延伸到从整体技术研发的布局,高调亮相2017 MWC的拍照技术、Hi-Fi方案正出自其手。

音乐和拍照的沉淀使vivo在手机市场占据一席之地,但显然无法满足其扩张野心,与三星、华为等巨头角逐5G赛道成为新目标。今年2月,vivo对外公布了在HPUE(高功率终端)领域的自主研发成果,HPUE优势在于可以更好地覆盖社区,改善信号不佳的问题,有利于提升5G网络体验和效率,但需要终端厂商的应用和开发。

于是,高举技术旗的vivo强势杀入,成为HPUE生态的重要一员。整体来看,无论是老本行拍照、音乐还是提前布局5Gvivo都在用实际行动宣告其在技术创新道路上加速迈进。

写在最后

谈到手机行业技术创新,不少人首先会联想到高举高打的华为,研发投入不少于营收的10%、自研芯片使其技术范形象深入人心。除了华为,小米、OPPOvivo等玩家同样重视技术创新,大举投入人力、物力、财力。

需要指出的是,创新投入是个长期过程,少则三五年,多则八年、十年才见效,手机厂商应抛弃一蹴而就、浅尝辄止的心态,一步一个脚印扎实推进。一旦某项投入出现创新效果,被广泛接受,其释放出的能量将加速自身前进,让对手追赶不及。享受创新成果这件事上,vivo不输任何一家企业。


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