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作者:龚进辉

“说走就走”的携程不仅在用户眼中槽点满满,合作伙伴也对其大为不满。继洲际、万豪之后,携程与高端酒店的新一轮争端山雨欲来,厦门部分高端酒店佣金将上调至25%,此举无疑将让高端酒店不堪重负,本就微薄的利润进一步被稀释,甚至可能面临亏损。

携程高管对于佣金上涨的表态更让高端酒店业者心寒“携程做流量很辛苦,要去机场发卡,要向百度买流量。目前有3万多名员工需要养活,一不小心就亏损了,前年就亏得很厉害。我们希望能够维持这样的佣金水平,相信酒店能够理性看待这个问题。”携程COO孙茂华表示。

孙茂华看似在坦露携程自身难处获得高端酒店的理解,实则是为盈利压力转嫁给高端酒店找借口。携程这种全然不顾合作伙伴利益的自私之举,等于站到高端酒店的对立面,势必会让其反感,上演利益争夺战在所难免。那么问题来了,携程在博弈中胜算大还是万豪们更有把握?

贪婪的携程盯上高端酒店

就事论事的话,孙茂华所言非虚。财报显示,2016年第一季度携程亏损18亿元,今年第一季度扭亏为盈,营业利润为4.14亿元,主要得益于机票、酒店两大核心业务的增长,二者分别贡献29亿元、21亿元收入,占总营收的81.9%。因此,作为上市公司的携程在经历难熬的亏损时期后,对利润的渴望无以复加也就不难理解。

去年年初,国内四大航空公司不堪沦为“打工仔”,联手封杀去哪儿,被业界解读为杀鸡儆猴,针对携程意图明显。机票业务严重受挫的携程,一方面急忙安抚航司,另一方面将压力转嫁到酒旅业务上,强行提高佣金比例、逼迫商户站队等,甚至摆出一副“反正收多少你们都得签”的傲慢姿态。

与航司相比,酒店商户体量较小,加上习惯各自为战,在与携程这种大平台博弈时占下风在所难免,往往是含泪与携程合作。一方面,酒店需要借助一家独大的携程增加销量;另一方面,携程带来的每笔预订都会压缩酒店利润。

一开始签订不对等合作协议,注定后续中小酒店将无奈接受携程层层盘剥,后者是国内佣金最高也是佣金上调最频繁的OTA平台。面对携程步步紧逼,绝大多数酒店虽心有不忿,但因担心维权成本高、得罪大分销商而只能忍气吞声,无形中助长了携程嚣张气焰。

与中小酒店大事化小小事化了的心态不同,实力雄厚的高端酒店不是随便可捏的软柿子,携程肆无忌惮压榨利润那一套行不通。高端酒店间夜价高,意味着更高的佣金收入,携程比同行2倍还多的抽佣比例,暴露贪婪的一面,反观飞猪、美团酒旅佣金均在10%以下。

万豪曾与携程有过一段蜜月期,但因官网执行最低价而开罪携程,友谊的小船说翻就翻,即便当初关系未降至冰点,高达25%的佣金也会让万豪与携程渐行渐远。携程追求利润无可厚非,但不应建立在无节制地压榨高端酒店的基础上,此举无异于杀鸡取卵,真把高端酒店逼急了,走向决裂不是不可能,甚至步航司与去哪儿闹掰的后尘。

佣金获取头部商户孰轻孰重,携程应该懂得权衡。如果酒店巨头爆发出走潮甚至联手反抗,恐怕到时候携程难以招架。

酒店巨头发力直销、抱团对抗携程

无论大中小酒店,都对OTA高度依赖。数据显示,去年中国酒店市场客房订单量来自OTA的比例达到70%,酒店业者透露实际数据可能更高,达到80%。不过,高度依赖难掩酒店业亏损与OTA高佣金之间日益升级的矛盾。

2012年底出台“八项规定”以来,中国酒店业发展持续低迷,尤其是高端酒店受到巨大冲击。由于政府公务会议不再入驻,国内不少高档星级酒店经营遭遇寒冬,甚至走到倒闭边缘。数据显示,2012年星级酒店实现50多亿元行业利润,2013形势急转直下,全行业巨亏21亿元,2014年亏损更是高达59亿元,生存环境进一步恶化。

与此同时,国内在线旅游市场蓬勃发展,形势一片大好,以携程、去哪儿、艺龙、途牛为代表的OTA纷纷牺牲利润抢占市场,一方面给予用户高额补贴,一方面向酒店压低价格,这导致传统酒店集团和新兴OTA之间矛盾一触即发。比如,去哪儿曾未经相关酒店许可单方面实行客房5折促销,遭到湖南200多家酒店联合抵制。

除了逐渐失去对房价、客源渠道和营销活动的话语权,高佣金更是让酒店业者累觉不爱。“原来酒店市场都是酒店人自己的,做得好、做得坏,这块饼都是我们自己在吃。现在OTA这只狼已经比酒店块头更大了。这让酒店人心里面有点窝囊。”上海锦江国际酒店集团副总裁张兴国感慨道。

2013年,中国酒店业亏损21亿元,携程、去哪儿、艺龙3OTA从酒店业却获得高达31亿元的佣金。不难看出,在近乎垄断的OTA面前,酒店已沦为“打工仔”,一个仅仅为OTA提供酒店房间的工具,赚取微薄的劳动报酬,思考因应对策势在必行。其中,有实力的酒店巨头希望在这场博弈中扳回一局。

20157月,华天、华住、开元酒店等6家酒店集团宣布成立酒店联盟体;4个月后,绿地酒店、海航酒店、亚朵酒店和中兴泰和发起成立“中国未来酒店联盟”;洲际酒店与美团旅行签订分销合作协议。三者共同特点是为了实现分销的多元化,加强直销的力量,以对抗携程系OTA的酒店垄断。

在线上分销渠道强大且相对集中的大背景下,酒店组建联盟、发力直销目的是实现渠道多元化和追求渠道平衡,即便效率比不上OTA,也是其打破携程一家独大、分销渠道组合的有益尝试。尽管直销之路道阻且长,但酒店绝不能放弃,只有坚持才能有朝一日与OTA达到平等。

携程未必真敢与高端酒店撕破脸

外界好奇的是,OTA霸主携程与实力不俗的高端酒店开战,竞争的天平将向哪方倾斜?不可否认,二者谁也离不开谁,但如果真的硬碰硬,面临三大挑战的携程可能会选择妥协,以打破僵局。

、万豪们实力雄厚。万豪收购喜达屋后,旗下酒店客房数量超过百万间,全年销售间夜量预计近2亿,数倍于携程,加上包括洲际、希尔顿在内的全球前五大国际酒店集团客房数量总计超过350万间,酒店巨头实力不可小觑,再傲娇的携程也要再三掂量决裂可能带来的后果。

、流量成本高企。尽管身为OTA领头羊,但携程整体影响力仍相对有限,要不然去哪儿也犯不着找赵丽颖代言,即便拥有大股东百度的加持,随着国内OTA竞争加剧,其在流量获取上也犯难,成本居高不下,只能用屡试不爽的低价策略勉强维持竞争力,以震慑虎视眈眈的对手,但这招未必对高端酒店奏效。

、用户忠诚度低。作为连接用户和商户的平台,携程难以培养用户忠诚度,后者只对预订的便捷、价格和酒店品牌忠诚。面对途牛等众多OTA、主打高频生活场景的美团酒旅、背靠阿里生活消费生态的飞猪,携程想要靠销售礼品卡和消费券留住用户并非易事,其口碑下降已是不争的事实。

另外,成立18年的携程正成为马化腾眼中“有时你什么错都没有,就错在太老了”的公司。其给人的印象始终停留在提供机票、酒店、门票服务,这是传统旅游业老三样,殊不知年轻人主导的旅游消费升级大潮,用户出游习惯正从景点游向全域旅游方向升级,购物、餐饮、娱乐、演出一网打尽,信用价值贯穿其中。

考虑到短期内无法实现直销、低价难以奏效,为摆脱当前困境,高端酒店是时候找个低佣金、懂用户的靠谱平台,发力“信用住”以迎合用户是可行方向。显然,飞猪、美团酒旅是不错的选择,二者在收取佣金上都保持克制,但在懂用户上,阿里大数据支撑下的飞猪更为在行。

由此看来,为追求盈利而剑走偏锋的携程不仅要深刻反思高端酒店为何对高佣金如此敏感,更重要的是,要想方设法为这些头部商户赋能,以满足年轻人多元化旅游消费需求。


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