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2018-04-20

作者:龚进辉

刚刚落幕的苏宁易购418大促表现抢眼,除了宏观的数据增长,当天上午1139分,整体销售额突破2017418全天,截至当天18时,全渠道同比增长156%,软实力的提升更为喜人,比如极物、无人店等新业态受到追捧。

今年苏宁418大促主题为“新电器生活”,被誉为“家电3C11”,不仅可以巩固苏宁在家电3C领域的领先优势,也代表其围绕“家”场景进行整体运营迈出重要一步。要知道,家电是艺术,更代表生活方式。

众所周知,每一次大促绝不是让利消费者那么简单,而是供应链、物流、金融、技术、服务等环节协同作战。其中,物流的重要性愈发突出,变革压力也越来越紧迫。透过苏宁418大促,不仅看到苏宁物流进步神速,也指引了行业前进方向:更快更智能更环保。

一、更快:去中心化物流模式

时至今日,快仍然是衡量物流实力的一个重要且直观的指标,苏宁418、天猫双11都格外重视首单配送时效。18日凌晨,仅用时1137秒,苏宁418首单便送到重庆90后小张手中,让她惊讶不已,心仪已久的樱桃机械键盘到手后,还能在睡觉前喊老铁开黑。

或许你会说,在物流整体提速的大背景下,苏宁418首单用时1137秒含金量并不高,而且对比天猫大促首单配送时效优势并不明显。其实不然,首单比快意义不大,任何玩家都不可能与第二名拉开明显差距,我们真正应该关注的是首单飞速送达背后的逻辑。

据苏宁官方介绍,针对418大促,苏宁全国仓库尤其是门店仓通过大数据预测,对爆款商品提前做好充足备货,用户订单一旦生成,后台接到指令后即可安排距离用户最近的门店仓发货。家住翠云小区的小张,系统自动锁定重庆寻源中心库发货,于是就有了“空投”一样的包裹速度。

不难看出,苏宁官方划的重点是门店仓,即快速完成首单的秘诀是基于数据驱动的就近门店发货。换言之,苏宁将苏宁云店、生活广场店、苏宁小店、苏宁手机专营店、易购直营店等各种线下门店定位为小型物流中心,集仓储、小型配送站、自提点等功能于一体,其计划在现有4000多家门店基础上,未来3年建设2万家门店,届时小型物流中心的数量将扩容数倍,这是京东所不具备的优势。

在我看来,门店仓发货背后是去中心化物流模式,最大优势是离消费者更近,省去商品中转、运输等中间环节,物流作业更简洁高效,快递进入“分钟级配送”时代。事实上,智慧零售时代,门店仓发货不仅服务于首单配送,而且将常态化运作,眼看苏宁尝到甜头,阿里也积极展开布局。

除了主打3公里30分钟配送的盒马鲜生加速开店步伐,天价收购而来的饿了么也是阿里打造去中心化物流模式的一张王牌,其搭建的即时物流众包平台蜂鸟使98%的订单在30分钟内配送完毕。阿里将这一高价值基础设施纳入新零售版图,有利于深挖社区消费的潜力。

值得注意的是,苏宁418首单花落地处西部的重庆,本身就是实力不俗的表现。要知道,东部快不叫快,西部快才叫快,城市快不叫快,农村快才叫快。随着门店仓发货品类、覆盖范围的逐渐扩大,有朝一日大促首单出现在农村也并不稀奇。

二、更智能:打造智慧物流体系

除了把快做到极致,智能化也是苏宁物流服务418大促的一大亮点,无人快递车和智能机器人仓投入使用,黑科技范十足。

苏宁418期间,萌萌哒的“卧龙一号”无人快递车亮相南京滨江一号小区,无需人为控制,自己就能找到目的地,不仅能避让行人和车辆、给“同伴”让路,还能乘电梯、叫门,堪称末端配送的一股清流。济南仓是苏宁物流继上海之后建设的全国第二个智能机器人仓,主要承接快销品拣选,实现一端货物上架一端拣选出库,大幅提升仓库运转效率:10分钟出库,每日拣选量突破1万单。

未来,“卧龙一号”这一无人技术与快递配送场景进行深度融合的典范,将在更多小区试点,正式加入配送行列指日可待。济南仓与上海仓相呼应,使苏宁物流在华东地区的自动化仓储协同效应进一步凸显,其在合肥、福州、深圳、郑州、重庆等城市也已启动机器人仓库建设,全国最大机器人仓储网络正逐步成形。

事实上,用技术赋能物流产业的各个环节早已成为业内共识。过去,物流被称为劳动密集型产业,靠人海战术来助力电商走向繁荣,而人力成本的增加导致物流企业不可能同比例扩大快递员规模,以适应电商的蓬勃发展。去年全国快递单量突破400亿件大关,马云预测最快67年实现日均10亿个包裹并未危言耸听,这对物流企业无疑是巨大挑战,拥抱智能化是唯一出路。

随着人工智能技术不断成熟,可广泛应用于物流全产业链,包括仓储、干线运输、末端配送等场景,苏宁、菜鸟走在行业前列。去年8月,苏宁物流提出未来3年建构以数据和无人为中心覆盖大数据、仓储机器人、自动驾驶等形态的两大智能生态,探索未来物流新模式。2个月后,苏宁开通江浙多条无人机镇到村配送线,缓解农村地区物流配送压力。

“卧龙一号”圈粉的同时,无独有偶,菜鸟公开了一段自主研发的物流无人车小G plus路测实况影像,并定下了年内商用量产无人车的小目标,将进一步强化末端配送能力。同时,菜鸟下一步将研发无人驾驶的物流卡车,并启动大规模招兵买马,野心着实不小。

可以预见的是,致力于降本增效、改善体验的各种黑科技,将使物流产业改头换面,技术滞后、人员管理难、利润微薄等难题迎刃而解,有望成为智慧零售时代一张靓丽的名片。

三、更环保:减少过度包装、循环使用

苏宁418期间,苏宁物流在武汉正式上线自动化气泡包装,今后武汉消费者购买手机等3C产品将收到这种新型快递包裹,其特点是不用胶带、不用填充物,10秒钟就能完成商品的自动化包装。根据测算,相比传统包装箱,自动化气泡包装可以减少42%的不可降解材料的消耗,为绿色物流的早日实现添砖加瓦。

事实上,这并非苏宁物流首次为推动绿色物流落地提供有效且易操作的方案。去年10月,其推出的共享快递盒不仅成为央视、人民日报等央媒常客,而且拿奖拿到手软。共享快递盒主打100%回收再循环,一方面有效循环使用60次以上,成品单次使用价格比纸箱低30%以上;另一方面循环回收系统设计颇为人性化,实现了入仓、分拣、包装、配送、回收的全流程在线。

在我看来,随着我国快递规模不断扩大,对环境的负面影响日益突出,绿色环保是个再三强调也不为过的重要议题,需要电商平台、商家、消费者、物流企业等产业链上下游联动,共同朝快递包装减量化生产和循环使用两大方向努力。

先说快递包装减量化生产,造成快递包装垃圾泛滥的“元凶”不是别的,正是消费者习以为常的过度包装,很多快递包装往往是“里三层外三层”,带来的资源浪费与环境污染显而易见,污染矛头大多指向塑料袋和胶带。考虑到过度包装与建立资源节约型和环境友好型社会不符,与绿色发展理念相悖,因此业内人士呼吁:是时候来一场快递包装革命,将快递包装绿色化进行到底。

再说循环使用,我国快递包装回收率低于10%,与欧美国家90%以上的纸箱利用率存在较大差距。除了与透明胶带的滥用导致纸箱与胶带很难分离有关,回收体系不健全也是一大因素,尤其是逆向物流流程复杂。电商物流属于正向物流,商品依次经过电商—快递公司—分拨中心—配送点—快递小哥,最后送到消费者手中,而快递箱回收循环则需逆向物流,人员布局、快递箱联网调配增加企业工作难度。

因此,苏宁物流先后发力共享快递盒、自动化气泡包装,成为绿色物流的践行者、推动者。当然,菜鸟等重量级玩家也在积极行动,其于20166月联合32家中国及全球合作伙伴启动“绿动计划”,承诺到2020年替换50%的包装材料,填充物为100%可降解绿色包材。

结语

苏宁418不仅是苏宁物流练兵的大好时机,通过消化激增的订单获得成长,刷新服务品质和效率,才得以创造投诉率常年“垫底”的佳绩,也是其探索物流变革的试验田,为行业贡献更快更智能更环保的解决方案,这也是苏宁物流升级为苏宁八大产业集团之一的重要原因。要知道,智慧零售时代,只有完善物流基础设施网络、构建科技型物流企业,才能连接商业零售生态。

2018-04-13

作者:龚进辉

3月下旬以来,O2O行业两大超级独角兽滴滴、美团频频过招,不仅在业务层面杀入对方腹地,而且在公关层面围绕“谁是第一”打起口水战,你来我往互不相让。双方如此大阵仗互掐,甚至惊动了监管层。

美团打车在南京试水1年后开启全国扩张,首站选择上海,美团点评CEO王兴透露,美团打车在上海迅速拿到1/3市场份额。滴滴内部信则显示,美团打车市场份额自326日起开始进入下行通道,被压制在15%以内,并爆料其单均亏损超过30元。

滴滴外卖在无锡经过8天试运营后正式上线,49日以33.4万订单成为无锡市场份额第一的外卖平台,超过此前预期。随后美团外卖强势回应称,自己在无锡市场稳居第一,并借海报讽刺滴滴刻意设计“第一”的情节,针锋相对意味浓厚。

这场是非难辨的舆论战注定没有输家,双方成功地向用户植入了美团做打车、滴滴做外卖的心智,但有个问题必须正视:烧钱补贴既是杀入市场的敲门砖,也是对耐力和资本的考验,同样补贴开道的美团、滴滴,到底谁的扩张效率更高?

回过头看,补贴既是20142015O2O大潮兴起的推手,可以带来短期用户流量和订单转化激增,也是O2O阵亡高企的元凶,补贴一断用户流失严重,商业模式不可持续。不难看出,补贴是一柄双刃剑,只有烧出竞争力的企业才能剩者为王,美团、滴滴便是典型代表。

因此,3年后美团、滴滴重启补贴战,想必汲取当年O2O倒闭潮的惨痛教训,通盘考虑利弊得失。或许你会说,补贴没什么技术含量,无非是砸钱给供需两端甜头,美团打车、滴滴外卖仍是同一个路数。乍一听这话不无道理,但仔细一想并不妥,因为忽略了行业现状,其直接决定了补贴效果和可持续性。

过去3年,网约车从野蛮生长到合法化再到各地网约车新政出台,对运营资质、车辆准入、司机认证等方面的监管日趋严格,这意味着进入门槛越来越高,美团打车补贴的前提是合法合规经营,而不能随心所欲任性砸钱。反观外卖行业全国跑马圈地基本告一段落,市场格局演变为“32”,尽管美团外卖、饿了么高喊精细化运营,但仍处于起步阶段。

由此可见,补贴必须遵循各自行业的发展规律,行业属性将成为左右补贴效率的重要变量,所以美团做打车并不讨好,滴滴做外卖则大有可为,主要体现在两方面:

一、刷单。美团打车进入上海不久,便被曝出为补贴司机频刷单,刷单比例一度超过40%,这不仅暴露了美团打车作为出行行业新手的不成熟,更导致其扩张效率大打折扣。从后台来看,美团打车订单量上去了,而实际单量远少于这个数字,当然补贴的钱还是一分没少地花出去,被外界质疑虚假繁荣、钱没用在刀刃上。因此,我有理由相信,美团打车迅速拿下上海1/3市场份额有注水成分,或许是王兴太想证明自己。

反观滴滴,经过与快的、Uber中国两场硬仗的洗礼,早就练就从容应对刷单乱象,确保在与美团打车补贴战中占上风。同时与出行刷单屡禁不止相比,外卖行业在美团外卖、饿了么的高压态势下,刷单歪风得到有效遏制,滴滴优势在于外卖刷单与出行刷单有共通之处,其与打车“羊毛党”斗智斗勇的经验可应用于外卖领域,让消费者和骑手真正享受到好处有效避免养肥“羊毛党”。

二、监管。美团打车进入上海当天下午就被监管部门请去“喝茶”,要求其清理所有平台内注册的不合规车辆和驾驶员,并停止以补贴为名的不正当低价竞争行为。此前,美团打车在南京因准许外牌车接单而遭约谈、因不具备网约车经营服务资质而进军北京受阻。可以预见的是,未来美团打车开城或继续交学费,即便交足学费后步入合法合规经营的正轨,也将面临订单量难突破的尴尬。

一方面,其在上海已将常态化补贴大幅降低至04元,对用户的吸引力锐减,体量大的滴滴以低成本补贴甚至不补贴,就能轻松俘获用户;另一方面,作为出行平台最有力的支持者,租赁公司早已成为兵家必争之地,滴滴祭出发行100亿元新型供应链金融资产支持证券这一狠招,或能起到釜底抽薪的效果,租赁公司拿了滴滴钱等于深度捆绑,无形中增加美团打车挖墙脚的难度。

反观外卖行业,尽管其会因食品质量、骑手管理(如逆行、闯红灯)、包装污染等问题引起监管层注意,但面临的监管压力远小于出行行业,有利于包括滴滴在内的所有玩家大展拳脚,使市场充分竞争。或许你会说,滴滴外卖杀入后搅动无锡外卖市场,与美团外卖、饿了么一并遭到行政约谈很悲催,但我认为这未必是坏事,强迫商家二选一的问题是约谈重点之一,不少商家反映因上线滴滴外卖而被美团外卖、饿了么强制下线,背后是它们心虚、紧张,同样加码补贴也未能阻止滴滴外卖在无锡称雄。由此可见,美团外卖在无锡经营出色只是假象,被滴滴外卖轻松击败证明其护城河并不深。

种种迹象表明,在监管呈现高压态势之下,美团打车先疯狂补贴抢市场后追求合法合规经营纯属本末倒置,当其成为正规玩家后,不得不适应补贴力度锐减的新常态,想要冲击在出行领域占据绝对优势的滴滴,难度非同小可。反观滴滴外卖则不用为合法合规经营烦恼,开城初期可以祭出高额补贴打开知名度,即便补贴降温后也未必会输,滴滴强大的地推和技术能力、监管层打击不正当竞争行为,为其在常态化竞争中增添筹码。

值得注意的是,美团、滴滴短兵相接后,金沙江创投合伙人朱啸虎如是评价,“补贴可以测试对方防御的深度,补贴情况下可以打穿对方,超过对方市场份额,和在高度补贴情况下也只能拿到20-30%的市场份额是完全不一样的!就好像穿着3级甲VS没穿甲。”我认同他的观点,从官方数据来看,滴滴外卖补贴效果高于美团打车,未来滴滴外卖赢面或更大。换言之,滴滴外卖对美团外卖的冲击要高于美团打车对滴滴的冲击,理由如下:

一、滴滴外卖比美团打车获得更多支持。王兴直言美团做打车的最大优势是多元化,即各种吃喝玩乐的场景可以与出行场景紧密结合,打造本地生活服务的闭环。因此,美团打车的想象空间在于美团App、大众点评App为其开辟一级入口、商家主页面的打车入口,而非发展独立App。说白了,美团点评给美团打车的最大支持就是资金和流量。

滴滴外卖则不一样,除了获取资金和流量支持,滴滴在出行领域积累的丰富技术和运营经验可以复制到外卖行业。要知道,出行的本质是运输,过去几年滴滴已搭建高效智能的运输服务网络,外卖平台的上线则是这一服务网络的延展。可以预见的是,未来滴滴可以将“运送人”的经验和在专快车、代驾、拼车等产品上积累的先进算法技术,在“运送物”上发挥更大的价值创造。用滴滴CEO程维的话来说,“交通到物流,运人到运物,滴滴望打造A点到B点极致效率的运输网络。”

二、滴滴外卖市场扩张比美团打车更从容。去年5月,美团点评高级副总裁陈少晖透露,美团点评整体业务已实现盈亏平衡,收入同比三位数增长,公司现金充沛。不过,随着美团打车高调上线、收购摩拜单车,前者高补贴、低抽佣,后者月亏损6亿元,尽管出行故事可以拉抬上市在即的美团点评估值,但将直接拉低其利润率,重回亏损是大概率事件,而相比营收数字,投资人更为看重利润这一核心指标,王兴或将陷入两难境地。

反观滴滴,外媒曾报道,2017年滴滴GMV增长超过70%,并接近盈利,2018年预计将顺利实现盈利。尽管大举进入外卖行业将在一定程度影响其利润率,但滴滴短期内没有上市压力,可以不受资本影响,按原计划有序扩张,这是美团所不具备的优势。

滴滴早期投资人王刚曾表示,今天美团和滴滴的竞争不仅仅是出行的竞争、外卖的竞争,而是BAT之后的“次级流量入口”之争。随着美团打车、滴滴外卖逐渐发力,未来它们对各自行业格局的影响如何,一开始的补贴战已给出答案。

2018-03-27

作者:龚进辉

一位汽车圈高管曾感慨,汽车行业最近十几年发生的变化超过过去一百年,一个重要的原因是谷歌、特斯拉、BAT等科技巨头携技术、人才和资金优势入场。以BAT为例,除了分别与北汽、上汽、广汽结盟,三家还在车内开启了新一轮的互联网圈地运动。

BAT2014年前后开始深耕汽车领域,先后尝试过车载OBD盒子、智能后视镜、后装ADAS等产品,最终回自己擅长且具有优势的车载系统层面:百度将DuerOS车载版独立,推出了阿波罗小度车载系统,阿里与上汽合资公司斑马网络的斑马车载系统升级到2.0版本,腾讯推出了AI in Car车载系统,三大巨头均希望通过为汽车提供车载系统来抢占车内乘客的联网时间。

当然,BAT对汽车行业的影响并不局限于智能化改造,在汽车流通领域也发挥重要作用。以阿里为例,最近“天猫汽车无人贩卖机”圈粉无数,成为不少年轻爱车党试驾购车的新选择。那么问题来了,布局广泛的阿里能否成为汽车变革中坚力量?

百度押宝无人车VS阿里推动汽车智能化转型

汽车产业正面临电动化、智能化、网联化、共享化的变革大势,擅长机械制造的传统车企无法提供像消费电子领域那样好用的操作系统和互联网服务体系,而互联网出身的BAT强于软件技术,自带研发车载系统的基因,而且能与自家互联网服务深度绑定。同时,考虑到汽车越来越像一个带有轮子的智能设备,最具价值的莫过于操作系统和系统上运行的各类服务,吸引BAT争相抢夺这块大蛋糕。

尽管BAT不约而同从车载系统切入汽车赛道,但三家具体打法不尽相同,而且从推进进度来看,腾讯在智能汽车领域的步调比百度、阿里要慢一些。因此,本文重点讨论百度、阿里车载系统的不同画风。

先说百度,在All in AI战略的指引下,百度对阿波罗自动驾驶平台寄予厚望,投入巨大人力和财力,组建豪华朋友圈,合作伙伴不仅覆盖大众、福特、奇瑞等汽车厂商,博世、德尔福等知名汽车零部件供应商,还包括英特尔、微软、英伟达等芯片和软件开发者,以及高校和汽车周边产业。

随着阿波罗计划盘子越来越大,单纯卖自动驾驶技术无法触达车内乘客的弊端逐渐显现,因此百度决定将DuerOS车载版独立出来,打造小度车载系统,未来可一并向车企输出自动驾驶技术、车载操作系统,二者还能互通互动。由于百度强于语音交互、图像识别技术,因此小度车载系统在语音助理、人脸识别、疲劳监测等AI功能上表现出色。比如,语音助理支持多轮对话,人脸识别应用在刷脸上车/解锁、调整车辆设置。

再说阿里,其入场汽车行业充分发挥自身生态优势。一方面发力云端一体化阿里打通云计算和汽车智能终端的连接,实现车与人、车、路、云端等智能信息交换,具备环境感知、智能决策、协同控制等功能另一方面积极拓展车内场景,通过高德、支付宝、大文娱、电商等数据和生态的匹配,前期更容易打造出落地的车内场景。

因此,AliOS被称为市面上唯一为汽车量身定制的汽车操作系统,其可实现云端一体化架构、智能语音交互、免下车支付、美食地图、O2O服务预约等多元化服务。除了上汽旗下自主品牌新车全线搭载,包括畅销车型荣威RX5AliOS还与神龙汽车、福特汽车达成战略合作,超过50万辆搭载AliOS的智联网汽车跑在路上。

斑马智行是基于AliOS的智联网汽车整体解决方案,能让整车实时在线,使汽车不再是信息孤岛,成为互联网世界中的一员。2.0版本主要有三大改变:一是更智能,“末端导航”是路盲患者的福音;二是更社交,“旅途”“车友”功能可满足用户各种自驾游需求;三是更开放,语音控制设备拍照、连接无人机均不在话下。

通过对比不难发现,百度、阿里车载系统各有千秋,但落地才能见真章,主要取决于各自与车企合作侧重点前者强调AI驱动的无人概念,落地相对较慢,无人车需35年才能真正进入开放道路运行的状态。后者突出推动汽车行业智能化转型,日趋成熟的AliOS携手斑马网络和更多汽车全产业链合作伙伴,合作成果丰硕,成为改变汽车产业的新变量。

如何玩转汽车新零售?阿里打法了解一下

在汽车行业产能过剩的大背景下,汽车流通环节显得尤为重要,但其偏偏不让人省心,存在诸多痛点,导致4S店、车企、用户均不满意。

过去4S店是汽车销售主阵地,效率低下饱受诟病,单个4S店年销量不过1000多辆。随着电商向汽车行业渗透,以汽车之家、易车为代表的汽车电商模式开始走俏,但始终未能成为主流销售渠道,根本原因在于没有解决主机厂(车企)需求,主机厂找新渠道卖车的核心诉求是带来增量的同时,又不影响现有存量。

汽车媒体起家的汽车之家、易车,将用户导4S店,严重伤害主机厂主渠道,影响其存量市场,这是主机厂所不能忍的,因为其把4S店视为“亲儿子”,必须牢牢掌控在自己手中,这一现状短期内不会改变。为了避免与主渠道冲突,主机厂通常向汽车之家、易车提供尾货,导致后者很难在市场打开局面。因此,汽车电商至今仍不温不火。

这边车企对新渠道不信任,那边用户购车也并不轻松。鉴于汽车售价并不便宜,无论是爱车党还是汽车小白,购车相对谨慎,消费决策周期较长是常态,而且时间越长不确定性越高,不少4S店苦于交易转化率低靡,进而影响销售业绩,甚至不乏倒闭者。

4S店两端分别连接车企、用户,既然车企对拓展新渠道不完全放心,用户购车又异常纠结,那不妨从升级4S店着手。与通过投资头部企业来重构百货、家电、家居等领域一样,阿里改造汽车流通环节的重要举措是投资大搜车,双方可以在新零售业务上高度协同。

在我看来,新零售的本质是通过互联网和大数据提升交易环节的效率,阿里投资大搜车的逻辑不难理解:双方合作能打造一个纵深结合、丰富立体的汽车新零售生态圈,使行业中的汽车厂商、汽车经销商、消费者等各环节从中获益。具体来看,阿里、车企、大搜车分别对应人货场,阿里坐拥5亿+用户的线上流量,车企是新车提供方,大搜车是汽车交易服务平台,当线上人货场和线下人货场统一,可以有效提升汽车整个销售链条的效率,并完善购车体验。

换言之,新零售从用户体验出发,运用阿里数字平台和大数据技术,可以更好地服务车企、赋能经销商,从而提升用户品牌体验,更精准地将潜在用户导流到经销商门店咨询和购买,开创用户、车企、经销商三方共赢局面。可以预见的是,打通新零售所有环节后,汽车流通、汽车消费、汽车服务甚至汽车生产等各个环节都会带来新的价值和体验。

在成功打造无人超市、无人口红贩卖机、大闸蟹自动售卖机后,天猫在“解放生产力、发展生产力”的智能化探索之路驾轻就熟,联手大搜车推出的汽车无人贩卖机具备网红潜质,除了全程无推销、一店看百车,更人性化、智能化的超级试驾服务也是一大亮点。

事实上,天猫汽车无人贩卖机无不体现汽车新零售生态的运营逻辑:先将阿里线上流量精准引流至线下,用户在淘宝搜索“超级试驾”预约成功后到店内刷脸取车,大搜车作为线下运营方,通过超级试驾提升消费体验,全面了解意向车型后消费决策更高效,在4S店、汽车无人贩卖机购买均可,还能通过大搜车旗下弹个车实现“1成首付先用后买”融资租赁模式,让购车过程既便捷又轻松。

福特等车企通过入驻汽车无人贩卖机,相当于开拓与用户互动和促进成交的全新渠道,还能对以往渠道效率进行赋能,新旧渠道齐开花、用户体验全面升级,天猫汽车无人贩卖机是高含金量的汽车新零售创新产品,使汽车产业变轻变快,“像在自动贩卖机上买可乐一样买汽车”落地成真。

天猫无人零售频繁落子,标志着以互联网技术和大数据驱动新零售商业变革的时代已经来临。考虑到我国汽车年销量高达2888万辆,汽车新零售之路任重道远,天猫汽车征程才刚刚开始,模式跑通后将迎来快速复制,在一线城市会以超级试驾贩卖机楼的形式逐步落地和拓展,下一步计划就是北京和杭州。同时,天猫汽车自动贩卖机的“基建”将开放给全行业,从而赋能经销商,共同推动整个汽车行业的升级发展。

2018-03-23

作者:龚进辉

在中国企业“走出去”这件事上,手机厂商无疑是最好的样本。2010年,全球前10大手机厂商中,只有1家中国企业,2016年至今则演变为7家中国企业上榜,其中华为、OPPOvivo分列第三、四、五位。

不难看出,如今全球手机市场正呈现中国军团合围三星、苹果之势,它们在出货量上不断缩小与两大巨头差距的同时,在全球市场遍地开花:欧洲、非洲、美国、印度、东南亚,纷纷都有中国手机厂商的身影。

当然,繁荣景象的背后也有隐忧,国产厂商热衷于性价比当道、门槛相对低的新兴市场,血腥竞争下利润被严重压缩,反观对价格不敏感、门槛相对高的发达国家市场则仿佛成为禁区,杀入者寥寥,比如登陆日本、剑指欧洲的OPPO和长期深耕欧洲的华为。

国产厂商掀起出海潮

早在2015年,中国手机市场就已从增量时代步入存量时代,连续2年出货量呈现正增长实属不易,增速放缓总好过负增长。不过,2017年中国手机市场陷入瓶颈,全行业弥漫悲观情绪,市场分析公司Canalys数据显示,年度出货量首次出现下滑,同比下降4%,约为4.59亿部。尤其是Q4出货量同比下降14%,仅为1.13亿部。

同时,市场研究公司Gartner对比20162017Q3数据发现,中国手机销量占全球市场比重由32.3%降至27.9%。在智能手机全面普及的中国,市场萎缩除了与手机质量提升有关,创新乏力导致换机周期延长至26.8个月才是主因。换言之,创新力不明显的手机很难带动消费者换机意愿。

OPPO副总裁吴强的话来说,中国手机市场已进入 “后智能手机时代”,呈现三大特征:一、T型格局已定;二、基于用户核心需求的技术创新趋缓,消费者换机动力不足;三、竞争全球化成为必然。因此,国产厂商一方面死磕AI、全面屏、四摄、面部识别、AR等黑科技,试图用创新刺激用户换机,从而激活国内市场。

另一方面加速出海寻找新的市场增长点,集体涌入东南亚、印度等新兴市场,并取得不俗成绩。比如,Strategy Analytics数据显示,2017Q3OPPO17.2%的市场占有率在东南亚市场位列第二,紧随其后的vivo市场占有率为4.6%。在东南亚最大的智能手机市场印尼,OPPO、小米分列第二、四位,前者销量同比猛增163%

事实上,国产厂商纷纷到海外市场淘金,尽管有国内市场饱和后增长乏力的现实因素,但更多是看中这片巨大蓝海的发展潜力,东南亚、印度等新兴市场智能手机渗透率远不及中国,可有效拉抬业绩。比如,一加去年营收接近100亿,主要由海外市场贡献;小米重返全球前5,与在印度市场实现突破密不可分;去年底荣耀决定发力全球化,力争3年内实现国内与海外销售额对半开。

OPPO也尝到了出海的甜头,助力其连续2年稳居全球手机市场第四。不过,与小米、vivo、荣耀立足国内市场后再谋求出海不同,OPPO进军手机行业的第二年(2009年)便开启海外布局,是名符其实的出海“老司机”,目前已覆盖了中国、东南亚、南亚、中东、非洲和大洋洲各个区域共计31个国家和地区市场,实力不容小觑。

无本地化运营谈什么出海

近年来,身为全球手机市场霸主的三星如坐针毡,不仅面临劲敌苹果的步步紧逼,国产厂商也成为其挥之不去的梦魇。让三星郁闷的是,其不仅在全球最大单一市场的中国节节败退,还在最具潜力的印度、东南亚市场分别被小米、OPPO击败。通过研究成长路径不难发现,二者逆袭秘诀并不神秘,主要靠延续各自抢占国内市场的成功打法,前者主打性价比,后者力推精品战略。

印度市场是低端智能手机的天下,小米通过电商销售高性价比的红米系列产品,以口碑营销替代大手笔广告预算,短短3年便拿下印度市场第一;OPPO始终专注于拍照、闪充、外观、游戏等年轻人最关心的核心领域,集中研发、生产、渠道等资源,以每年2-3款的节奏专注打造精品。

当然,小米、OPPO并非简单复制国内市场的扩张策略,而是因地制宜,结合当地消费偏好和商业政策来经营。尽管积极出海的中国军团都知道本地化运营的重要性,但大部分玩家局限于产品层面。比如,小米所有双SIM智能手机都能接入两个WhatsApp帐户,这一小小的改进颇受印度用户欢迎。

在我看来,产品改进固然重要,研发、生产、营销全面在海外落地,才能真正实现本地化融入,并得到当地消费者的认同。要知道,任何复杂商战本质上是人才的竞争,当地人才占比是衡量本地化运营深入与否的重要依据,设立研发中心和本地工厂,可以为当地创造就业机会、贡献税收,而接地气的营销则可以广泛触达当地消费者,提升品牌知名度和美誉度。

因此,本地化运营从来不是空洞的口号,光靠喊几句无法俘获当地用户,而是抢占市场的制胜法宝,门槛较高,如果国产厂商没有战略决心和尊敬消费者,就无法在竞争激烈且瞬息万变的市场中突围。在出海大军中,先行者OPPO在本地化运营方面表现出色,与当地消费者打成一片。

为了发力海外市场,OPPO全球总部设立了专门的国际业务团队,主要负责海外地区的市场营销、研发、客户服务、品牌管理和互联网运营业务。截至2016年年底,OPPO共有超过1.5万名海外员工,建立了一套具有普适性的体系和扁平化的公司结构。其不仅根据不同区域市场做本地化开发优化,为每个区域的用户提供极致体验服务,还采取灵活的渠道策略,比如OPPO在印尼市场以零售渠道和大卖场代理商为主,在越南则以四大KA(大客户渠道)为主。

今年1月底,OPPO进军日本引起行业热议。在去年11就成立了日本分公司,扁平化管理便于快速了解消费者需求,并有效适应当地文化和规则,未来2年公司规模有望扩大到700-800人且90%以上是日本人,有利于深度了解日本市场和日本消费者,并提供定制化产品和服务。同时,OPPO全球六大研究中心之一就在横滨,专注手机影像技术的研发和探索,以人才为抓手,将进一步加速其在日本本地化进程。

OPPO凭什么征战欧洲市场

毫不夸张地说,印度、东南亚智能手机的竞争比国内更为残酷,国产厂商杀红眼,大部分实力不济的本土厂商要么出局要么转型。换个角度看,明知新兴市场已成血海,但国产厂商仍集体扎堆,背后是难以翻越欧美市场这座大山、退而求其次的无奈选择,根本原因在于存在专利短板。

由于通信行业是专利密集行业,如果手机厂商没有一定的专利积累,只能为使用他人技术而付出费用。这意味着,专利积累薄弱的企业总体成本更高,且容易因未获得许可而被起诉。因此,手机行业专利纠纷时有发生,有的吃上高额罚单,比如华为起诉三星专利侵权,后者一审被判赔偿华为8000万元;有的遭遇产品禁售的尴尬,比如华为曾因专利问题在英国被下达禁售令。

换言之,对于志在海外市场大展拳脚的国产厂商而言,既要保证产品品质和服务与国际接轨,还离不开专利的强有力支撑,这也是制胜关键所在因为核心技术永远是企业重要的竞争力,而掌握核心科技必须通过持续、坚定地研发投入、鼓励创新。

中小厂商因人力、财力有限,在专利储备上有心无力,头部玩家则更为从容,一方面扩充自身研发实力,在全球设立多个研究中心,寻求全球知名机构合作共同研发;另一方面与专利大户高通合作,中国前十大手机厂商相继与高通签署专利许可协议,目的是避免潜在专利纠纷,为开拓国际市场扫除障碍。

如果把征战印度、东南亚等新兴市场比作出海1.0,那进军日本、欧美等国家则是出海2.0,强如华为、小米至今未能踏足美国市场,难度高下立判而且相较于日本,欧美等国家市场对专利更为重视,门槛更高。可以预见的是,未来数年,一路高歌猛进的国产厂商将继续与三星鏖战新兴市场,但佼佼者将走出舒适区,发力探索日本、欧美等既艰困又充满潜力的价值市场。

以出海优等生OPPO为例,其专利储备一直走在手机行业前列,从2009年开始,全球专利申请保持较高水平,目前已超过2万件。在2017年中国发明专利授权量排名前十企业中,OPPO首次进入前十,排名第八位,也是唯一一家纯手机厂商,主要归功于其在国内外科技前沿地带都设立研究机构,6大研究中心与总部共同开发前沿技术。

因此,在进军日本后,OPPO很快将挺进欧洲提上议事日程,重点放在西欧,相信不久后OPPO与三星、苹果LG等知名品牌正面交锋,困难和挑战在所难免,但这是其保持行业领先并赶超的必经之路。

2018-03-21

作者:龚进辉

五粮液领跑白酒市场、夏季啤酒最畅销、广东90后线上买酒最积极……这是21世纪经济研究院联合京东发布的《2018线上酒业消费报告》披露的一些有趣的酒类消费特征,依托京东酒业电商消费大数据,其是国内最大的酒类线上线下零售商。

报告显示,2017年中国酒行业销售额超过8000亿元,其中白酒、啤酒、葡萄酒销售收入分别为5654亿元、1766亿元、421亿元。尽管酒类消费仍以线下为主,但近年来酒类电商呈现爆发式增长,从2013年的70亿元一路飙升到2016年的305亿元,今年有望突破700亿元,京东成为享受酒类电商崛起红利的最大赢家,过去5年销售额翻了8倍。

在京东All in无界零售的大背景下,酒类作为快消版图的重要分支,积极拥抱无界零售势在必行,其策略是通过品牌扶持计划、全渠道无界营销等转型为酒品内容生态平台,成为酒业内容生态基础设施。那么问题来了,积极变阵的京东酒业能否为不景气的酒水市场注入新的发展动力?

京东酒业双管齐下,激活酒类电商

无论线上还是线下,白酒都是酒类市场的销量担当。数据显示,在2017年白酒电商平台销售中,市场占比53%2倍于天猫)、销售额同比增长55%的京东无疑是王者,其数据俨然成为中国线上白酒消费趋势的风向标。当然,鉴于酒类电商渗透率只有5%,领跑市场的京东仍有巨大上升空间。

因此,无论为了落地无界零售战略、继续扩大市场份额还是推动酒类电商发展,京东都需要从国内最大的酒类线上线下零售商升级为酒品内容生态平台,以假货0容忍和产地溯源为前提,依托京东超市的电商渠道扁平化优势,通过丰富选品和价格透明,提供高品质、便捷的服务,助力优质消费者的持续挖掘和增长,也使更高效的品牌赋能和互动成为可能。

在我看来,消费升级是从消费者需求到产品品质,再到平台服务的全面升级。京东酒业想要激活增长潜力,开放、科技范势在必行,即向着基于大数据、人工智能驱动的“人、货、场”一体化开放的方向进化,为第三方店铺和KA(大客户)品牌提供全方位运营赋能。

前者,300家店铺接入京东配送和售后,给予消费者超预期服务。同时,京东还将利用自身广告投放、联合营销、商家管理、数据分析等能力对第三方店铺进行扶持。后者,京东酒业牵手五粮液、洋河、牛栏山等一线酒类品牌,通过“超品日”、“大牌风暴”等特色营销活动,帮助酒类品牌在线上实现百万级曝光,精准覆盖消费人群,提升品牌流量转化能力、增强品牌传播价值。

事实上,无论赋能第三方店铺还是扶持KA品牌,背后都有全渠道无界营销的身影,京东主要有三大优势:一、可通过KOL、达人、草根、企业、明星等建立起的内容生态,杀手锏是“百千千百”计划,即培育100个在京东平台上年收入过千万元的内容合作伙伴,扶持1000个年收入过百万元的内容合作伙伴。

二、可联合品牌企业、消费者、明星、IP等资源形成的营销生态,东联计划合作品牌已超过500家,实现合作媒介量市场价值超过150亿;三、可建立对消费者人群、产品需求、市场规模等分析的数据生态链,不仅是品牌商进行精准营销的发动机,还是其开展经营分析的“军师”。

可以预见的是,2018年京东酒业一方面深入挖掘数据,另一方面开放数据资源,通过营销赋能,让零售链条上的每个环节都可以分享和创造价值,开创消费者、品牌商、平台三方共赢的局面,即消费者开心、放心地买酒,品牌商提振销量、沉淀用户,平台助力酒类电商繁荣、推广酒文化。

酒企、经销商自救,拥抱无界零售

众所周知,2012年下半年,国家开始限制三公消费,整风运动促使政商务消费大幅下降,中高端酒价格降幅明显,渠道库存积压,最终反映为企业报表恶化,酒业进入深入调整期,直到2016年初才触底回升,彼时中高端酒价格回归理性,大众消费逐步承接三公消费的下滑,市场进入新的复苏周期,回暖趋势显现。

不过,酒业的整体发展形势依然不容乐观,其处于调整上升期,机遇与挑战并存。除了受大环境影响,“经济疲软,市场增长放缓”是多家酒企销量下滑的重要原因,粗放式发展策略也成为限制其重回增长的因素,主要体现在两方面:

一、库存成经销商心头大患。不少经销商对名酒是既爱又恨,一方面经营名酒有利于更好地去做团购并构建人脉,但另一方面产品一旦好卖,厂家便迅速提升门槛并在当地开发新品牌,最终导致经销商库存压力加大,同行之间陷入价格战、恶性竞争,生意难做。

因此,别看上游厂家销售业绩不断增长,仿佛酒业一片繁荣、商机无限,其实经销商过得苦,消费环节并未出现期待的井喷,导致大量库存积压,使现金流处于紧绷状态。或许你会说,既然酒业存在产品和产能过剩等问题,那就应该适当减少生产、增加销量,这要求厂家实时掌握库存和销量情况,而传统的进销存管理存在信息不对称弊端,难以直接适时的调整生产量、分配库存,无法有效解决产能过剩问题。

二、规范化管理有待加强。酒类销售的毛利率远远高于制造业,因此你会看到,很多制造业企业靠严格规范的管理流程控制成本、增加利润,而酒企管理相对粗放,浪费现象时有发生,尤其是销售规模扩大后,大企业病出现,部门沟通难度增大,相互推诿增多,极大地浪费财力和人力。

前几年行业整体遇冷,使绝大多数酒企按下减速键,以前被高速发展掩盖的问题逐一浮出水面,经销商的利润空间被进一步压缩,超商和大商纷纷触网自救,提出“从管理要效益”的口号,联手互联网公司加强规范化管理和提升运营效率。显然,深谙零售变革本质、手握最全零售大数据的京东是合作首选。

事实上,酒企和经销商上述两大痛点,折射出传统零售的弊端——生产与消费之间存在明确界线,根本原因在于数据割裂,无法实现“知人、知货、知场”,而无界零售的一条主线是数据贯通,京东作为连接品牌商与消费者的桥梁,有责任把消费者画像、行为偏好、评价等数据反馈给品牌商和经销商,降低信息不对称带来的效率损失,帮助整个供应端更即时、到位地满足消费者不断变化的需求。

换言之,在京东酒业电商消费大数据的加持下,酒企可以更便捷管理消费者,更迅速掌握门店动销情况,并实时统计分析库存、铺货、销售情况,从而有效节约管理成本,快速作出调整以抢占市场先机,最终实现精细化管理和效益增加。同时,京东酒业通过抢占线下市场布局7FRESH无人超市、无人货架、沃尔玛等触及点为酒企开辟更多营销渠道。

比如,白酒销售排名第三的洋河,无论线上还是线下,都利用京东大数据、京东无界营销解决方案,在定向营销方面取得不错业绩。双方还在产品定制、物流开放等方面开展全面合作,增速喜人,为洋河下一步增长、赢得未来年轻消费群体奠定了良好基础。

结语

无界零售是京东对行业的未来趋势判断,将深刻影响和变革酒业,京东酒业品牌定位也将迎来进一步升级,从要购酒上京东、买真酒上京东到全球美酒品质生活,再到酒业内容生态基础设施。一个直观的变化是,京东酒业从单纯的价格促销转向与消费者的互动营销,无论新品首发、线下美酒品鉴会、见面会还是即将开展的酒庄深入游等活动,目的都是让消费者更好地了解产品、品牌商、平台。

可以想象,随着京东酒业线上线下齐发力,不仅将助推酒类电商加速渗透,也将促使酒水市场重现昔日繁荣。

2018-03-15

作者:龚进辉

白色情人节这天,中文互联网最大的知识分享平台知乎与亚朵酒店联手搞事情,二者倾力打造的亚朵知乎酒店正式在上海徐汇区开业,这是一家里里外外都“有问题”的酒店,知乎元素遍布各个角落,为宾客提供更具人文感和沉浸感的住宿环境。

事实上,这并非知乎首次尝试将知识获取和分享融入生活场景中。从去年年中起,知乎启动品牌IP“知识X计划”,一大波跨界合作陆续袭来,让人耳目一新。不仅与必胜客、饿了么围绕“吃”大做文章,还在三里屯太古里开设“不知道诊所”创意体验馆,而“发问全宇宙”活动则大大激发用户对浩瀚宇宙的好奇心。

作为“知识X计划”的最新力作,“有问题”主题酒店以用户喜闻乐见的方式传递知识,从而深耕“住”这一大众化且高频的场景,让更多用户认识到知乎在专业之外,也有有趣、多元的一面。

“知识”加持的酒店

众所周知,亚朵酒店主打阅读和摄影,给人的印象是小资、有格调,目前已开业171家酒店,分布在全国100多个城市,在其基础上改造而来的“有问题”主题酒店是知乎和亚朵的一次大胆碰撞,创意十足,主要体现在三个方面:

一、构建不同以往的专属空间。酒店三楼、四楼各有两间不同主题的“专房”,三楼主题为“旅行”,房间内的软装全部与旅行相关,床头背景墙上挂着一张软木地图,展示知乎用户推荐的旅行胜地。四楼则为“电影”主题,除了知乎用户推荐的影片之外,墙面上还布置了经典影片的海报和经典台词。

二、公共区域全面换上“知识新装”。酒店门头挂着“亚朵知乎酒店”的牌匾;餐厅中随处可见知乎的“知食”元素;洗衣房中设有知乎上关于衣物护理等生活经验的内容;书柜上摆满知乎平台上有关阅读、生活智慧的书籍。

三、细节充分融入互动元素。宾客登记入住不仅会得到门卡,还会获赠一张知乎定制的问答卡,可以长知识于无形。同时,酒店精心埋下高度生活化的314个问题,等待宾客发觉、探索;房间内的视听设备供宾客免费收听、收看知乎各种知识付费产品,方便其小憩时充电。

“有问题”主题酒店一经亮相,便收获不少赞誉,有人直夸知乎城会玩,也有人对酒店玩出这么多花样感到惊讶。在我看来,其最大魅力在于重新定义知识,通过构建温馨、创意的环境,使知识获取在愉悦中进行,入住体验更具人性化。当然,知乎与亚朵的合作并非一次性营销事件,未来将长期运营,给宾客带来更多元、有趣的惊喜,使其刷新对知乎品牌形象的认知。

或许你会好奇,问答社区起家的知乎为何画风突变,开起酒店?其实,无论是去年9月的美食季还是当下的“有问题”主题酒店,上述跨界合作并非知乎不务正业,而是其发力知识场景化的体现,这是知乎从中型知识社区成长为大型知识分享平台的必经之路,背后是得年轻人得天下。

知乎发力知识场景化

回顾知乎7年发展历程,2017年无疑是转折之年。一系列的品牌跨界营销不仅让知乎在平台升级和商业化探索有了更多可能,也成为知识付费浪潮兴起的重要推手。同时,知乎Live、知乎书店等陆续发力,使得用户规模和粘性迈上新的台阶1.2亿高价值用户、日活超过3000万、人均日访问时长达1小时知乎迎来爆发式增长。

其实,知乎发展到2017年,已不用为用户规模和内容规模发愁,其真正缺的是能持续盘活现有知识和用户的分享场景。要知道,用户方便获取有用信息的需求永远存在,知乎一直在推进人与信息的有效连接,用知乎创始人周源的话来说,知乎的使命是让知识连接一切,满足用户对知识分享和使用各种场景的需求。

尽管问答是一个长期有价值的场景,但并不能完全满足用户需求,这也就解释了知乎从2017年起加速延伸产品线,正是为了丰富信息流动的场景,满足用户个性化的信息消费需求,而场景又分为两种:

一种是常态化的知识服务市场,偏服务,比如知乎Live以内容为载体,为信息分享者与获取者提供良性互动、建立广泛连接的机会。另一种是知识与生活化场景的跨界融合,类似快闪店,偏营销,比如“知食堂”让那些紧张忙碌的人们,在生活间隙看到食物背后多元、有趣的知识

当然,不能片面地认为知乎Live重要、“知食堂”不重要,两种场景都不能偏废,后者有其独特的价值,主要着眼于知识形式的灵活性。互联网时代,知识早已不局限于课堂传授或专家讲座等教条式、灌输式教育,其概念变得广义化——凡是对用户有价值的信息都可以被称为知识。

随着知识渗透到生活的方方面面,年轻人眼中的知识,既可以是一种奇特的食材、一种难以道明的情绪,也可以是一场从未看过的电影,知识形式取决于用户对它的需求,更加个性化。这意味着,知识的获取方式变得更加多元化、接地气。告别枯燥、严肃的被动式教学,用户主动发现、参与、交流将成为主流。

对于知乎而言,只有将寓教于乐进行到底,才能真正成为大众化的知识分享平台。换言之,如果说前期专业使知乎局限于小众市场,那当下有趣、多元将决定其走向大众化,大众又不失专业的知乎有望真正实现让知识连接一切。因此,凭借自身积累,知乎上马“知识X计划”来吸引和聚集更多年轻用户,在美食、电影、游戏等领域尝到跨界合作的甜头后,知识场景化又落子“住”也就见怪不怪。

知乎跨界上瘾为哪般

近年来,知识付费浪潮兴起,罗振宇卖力兜售知识焦虑症、音频类App积极布局,内容和用户占优的知乎原本可借机狠捞一笔但其抵制住诱惑,坚持用工匠精神培育市场,一步一个脚印,看似与信奉唯快不破的互联网行业格格不入,但这是做一门有关知识的长久生意应有的画风。

事实上,无论是2017年之前的慢工出细活还是2017年之后的加速扩张,知乎对于自身发展节奏,始终有自己的思考,不会轻易受外界影响而使动作变形前者是打牢问答社区的根基,营造良好的互动交流氛围,后者是使信息在用户之间充分流动,构建受众广、更实用的知识平台。

因此,尽管“知识X计划”让部分人直教看不懂,甚至产生质疑,但知乎坚定地推进,而且花样不断翻新,开展一连串创意营销活动,涉及与生活息息相关的热门场景,核心目的是促进品牌升级。

一直以来,知乎专业的品牌形象深入人心,成为不可忽视的舆论阵地,而过于专业有时会成为束缚,容易变成一小撮人的狂欢,无法激发大众的参与感。想要引爆大众市场,知乎需要向用户展示多元、有趣的另一面,以用户喜闻乐见的方式传递知识,关键在于知识分享场景的搭建,9月美食季、“有问题”主题酒店等场景化体验,在不断拓宽“知识”定义的同时,也在改变知乎形象。

越来越多的年轻人开始意识到,曾经略显严肃的知乎悄然转变,变得更多元、有趣,表明其积极拥抱年轻人初具成效。可以预见的是,为了让知识跨界、生动、流行,2018年“知识X计划”将与更多不同品牌合作,重新定义知识的边界,帮助和影响更多用户,与他们一起发现更大的世界。

不妨脑洞大开下,为了占据年轻人的心智,知乎下一个发力点会是什么,旅游、出行职场还是其他?

2018-03-12

2018年手机市场走到了一个拐点:消费者对手机品质和技术高期待,而技术上的大革新(全面屏、AI等)却远未成熟。手机厂商一方面难以拿出亮眼的卖点赢得新用户,另一方面,国内市场开发殆尽,77%的市场销售源自存量换机,竞争已从比拼战略布局转向近身肉搏。如何稳中求胜?以理解、洞察消费者为核心的数据化精细运营成为手机行业在2018年存亡的关键。

【友盟+】基于全域数据资源和技术,为2018年的手机行业提出三个关键词:迭代增长、数据技术红利、生态运营

一、迭代增长:市场竞争呈哑铃型态势,中间品牌用户流失严重

中国手机市场已经进入存量时代;市场竞争呈哑铃型态势,中间品牌用户向第一与第三梯队品牌流转。【友盟+】监测数据显示:2017年,中国智能手机存量市场设备数量达11.5亿部,2017年度新增设备4.5亿,其中存量换机高达77%,手机市场销售增长主要来源于存量市场。

*存量换机:新购置的手机为替换原有的手机;新增设备:用户已有手机,增购新手机,以及无手机新购智能手机;总量:新激活智能手机设备总量

存量市场成为手机行业的主战场,手机厂商大多寄希望于通过新技术+新机型完成与竞品的贴身肉搏——首先减少自有用户的换机流失,其次在高速、精准迭代中吸引竞品换机用户。但经过近年的高速运转,智能手机同质化严重,手机厂商在“推陈出新”上已有些力不从心。所以押宝新机的同时,必须利用数据精细化运营用户,守住存量用户。

*迭代增长指数是依据各手机品牌用户获取与用户流失,衡量品牌存量市场用户规模增减的指标,指数大于100意味着存量市场规模增长,小于100意味着存量市场规模缩减;品牌按2017年第四季度品牌市场份额排序。

2017年第4季度各手机品牌迭代增长情况来看:

第一梯队:OPPOvivo、华为/荣耀、苹果、小米。总体迭代指数110,在存量市场扩张方面持续增长,强者恒强;值得注意的是,小米在互联网品牌中仍处于绝对的领先地位,但第四季度总体存量用户数量略有缩水。

第二梯队:以三星、金立、魅族、中兴为代表的传统手机品牌。总体迭代指数60,用户流失严重,总体用户盘子缩水;

第三梯队:一加、360、锤子、努比亚、美图等。总体迭代指数104,存量用户占有率快速提升,其中锤子、一加、美图用户扩张势能较高。

二、数据技术红利凸显:数据成稀有资源

数据技术可高效帮助手机企业实现全面及时的感知市场与竞争、敏捷制定市场策略、智能预测,以及对消费者进行全体验与全生命周期管理。

以数据技术为核心的数据资产管理能力是(包括大数据采集、处理、分析、应用)帮助手机企业赢得存量战争的秘密武器,数据技术一方面使企业能够快速感知与识别市场态势,另一方面通过数据在整个运营体系内的贯通,通过智能化运营分析、自动策略选择与执行,让企业将资源及时部署在最需要的地方。数据与技术红利凸显在以下以方面:

1)快速感知市场:15万颗运算核心对超级体量数据进行分析

以往手机厂商市场感知的主要方式是抽样数据调查,既不能反映市场全貌又延时滞后,已经不适应互联网的打法。而实时的全网全域数据采集、分析、挖掘,则可帮助企业快速认知市场真实面貌,灵活做出符合市场趋势的决策。【友盟+】最多可同时调用15万颗运算核心对超级体量数据进行处理和分析,保障数据的及时分析与结果输出。例如,基于【友盟+】监测的全网智能手机的操作系统分布情况来看,国产手机快速迭代发展,Android生态借终端发展变得越来越强大。而对于国产手机厂商而言,则要考虑围绕己方平台构建生态体系吸引开发者参与到品牌的生态建设中来,从而推动品牌在后市场中快速发展并提升运营利润。

利用数据技术还可以识别存量用户换机流向,预警流失并减少流失。以苹果为例,2017年除升级换机之外,其流入的购机用户主要来源于OPPOvivo。相比流入而言,用户流失则更多的流向了vivo与华为。而这样的竞争态势的感知在数据技术时代则可做到每日甚至实时。

iPhone X在上市两个月内除了自有iPhone用户升级外,iPhone X更多的吸引了OPPO R9OPPO R9s和华为P9的升级用户。

2)敏捷制定市场策略:从iPhone 8系列的不成功说起

数据及时采集与展示有助于企业快速应对市场态势,发现问题并制定应对策略。例如,一款手机的成功,须要保持其上市后2-3个月内的发展势能。苹果在2017年第四季度先后发布了三款手机iPhone 8iPhone 8 PlusiPhone X,对比三款新机的激活量走势,我们可以看到与X相比,iPhone 8系列发布60日内的整体激活量稳中带降,销售并不成功,与iPhone X首次峰值日相比,其激活峰值日晚了一个月,且峰值显著低于iPhone X。对手机品牌而言,越快进入销售峰值并保持销售势能的延续,其成功的可能性越大。而对于苹果而言则要反思iPhone 8系列的问题到底出现在哪里并制定及时性调整策略。

3)智能预测:若用户换机忠诚度低于30%,需警惕

手机产品力差异减小,品牌差异化在短期内难以形成。如何提升消费者忠诚度,降低用户流失风险?通过数据与技术构建用户换机及流失模型,以消费者ID为中心,将用户的手机使用行为、使用年限、App使用行为、上网活跃度等数据进行建模,预警潜在用户流失风险,制定个性化用户维护策略。

我们在针对2017年智能手机的换机流通市场进行综合分析时发现:

用户换机忠诚度范围跨度巨大(1%-72%):用户忠诚度并非像品牌主所想像的,或者用户所声称的,用户实际换机行为容易受外界环境影响,存在不确定性;用户换机忠诚度黄金分水岭为30%:换机忠诚度高于30%的品牌,在市场竞争中处于第一梯队,其存量市场及新增市场表现均要超过市场平均水平,其品牌用户也更具有活力。

*换机忠诚度:是指本品牌换至本品牌的用户占比

在预测方面,同样依据用户需求、行为、市场环境等因素等对整个产品生命周期内的市场对本品牌的需求量、品牌可收割的市场份额做出科学预测,来有效降低产品库存,从而降低运营成本。

4)消费者全体验与全生命周期运营:数据成最大门槛

在销售低速增长时期,很多公司都希望通过数据技术围绕消费者体验地图来提升用户体验。

WARC的调查显示,53%的品牌主以及58%的代理公司均认为在企业进行数字化转型过程中,消费者体验是一项极其重要的工作。而由WARCMoore Stephens的调查显示,只有17%的企业能够进行全渠道与全触点的消费者体验优化,同时21%的企业计划在2018年部署以消费者体验为核心的数据技术。

但问题是,数据从哪里来?又如何构建一个完整的消费者洞察和行动体系?这对手机厂商是不小的挑战。就如媒体报道所言:AI 王国里,数据是一等公民,算法是二等公民,而硬件只是第三等——技术和算法大家很难拉开差距,但数据却是独特的、稀缺的、有壁垒的。”尤其,实现消费者全体验就意味着仅仅使用手机厂商自有池子的数据是远远不够的,需要构建消费者在线上、线下的多维度画像体系,洞察他们的需求和偏好,在产品设计之初就吻合消费者的喜好。

而数字技术则是能够将散落在各处的消费者体验整合、关联,以消费者为中心进行全生命周期管理,贯穿前市场产品运营与后市场的生态运营,更全面的制定业务提升策略,快速的推进策略协同与执行,保持户体验的一致性,提升整体运营效率。

三、生态运营:卖产品,也要抢夺注意力

手机市场硬件利润越来越薄,据市场研究机构Counterpoint Research报告显示,2017Q3,全球六大智能手机厂商中,苹果的单机利润高达151美元,三星也有约31美元,而国产手机厂商单机利润最好的华为仅有15美元,小米的单机利润更是低至2美元。从六大厂商单机利润分布来看,苹果占前6名利润67%。安卓系亟需探索新的业务增长点,2018年手机厂商将在App运营端发力,构建自身的生态体系,以提升经营利润与差异化的市场竞争力。

2017Q3单机出货利润(美元)

数据来源:Counterpoint Research

等车时用手机打开新闻App看看新鲜事儿、乘地铁时用iPad追番追剧、堵车时听听音频App上的相声,睡前刷刷朋友圈或者养只佛系青蛙,聚餐时在点评类App查找店家信息……用户触网的时空分散和内容的碎片化特征,让手机厂商的移动应用运营面临的巨大挑战。根据【友盟+】监测数据显示,用户把80%左右的上网时间花在了使用App上,尤其是社交媒体、手游、新闻和视频类这四类App,而用户的时间是有限的,争夺用户注意力的竞争将愈演愈烈。

可以预见,未来2-3年当5G真正落地后,以智能终端为载体的App运营生态,将掀起新一轮用户流量红利,这也成为拥有巨大存量用户的手机厂商的下一个金矿。

关于【友盟+】手机行业大数据解决方案:借助全域数据和技术,助力手机厂商实现市场感知、产品/市场运营、用户与生态运营的闭环运营,助力企业释放增长潜力。【友盟+】每天覆盖全网7亿真实活跃消费者;每天触达14亿活跃设备,每月覆盖80%以上新增手机消费者,几乎覆盖全部iOS消费者;将行为数据与认知数据融合,打通500万动态手机样本数据;最多可调用15万颗运算核心进行实时数据处理与运算。

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2018-03-07

作者:龚进辉

刚刚落幕的MWC 2018展示了今年科技行业的几大发展趋势——异形屏、拍照、AI以及AR,尤其是异形屏,不管是全球领先的大品牌还是闻所未闻的小品牌,均迫不及待展示它们的异形屏产品,异形屏成为2018年手机外观设计的主流趋势已势不可挡。

近日,OPPO官方正式宣布,搭载超视野全面屏的R15/R15梦镜版即将发布从海报来看,R15系列与上一代R11s在外观上有很大区别,其采用了当前全面屏设计中屏占比高的异形屏方案。另外,华为、MOTOLG、小米、vivo等一大波异形屏手机也蓄势待发。

华米OV四大重量级玩家纷纷入场,传递出一个明确信号:在实现全面屏最终形态之前,异形全面屏将成为各大厂商目前全面屏方案中的最佳选择。

异形屏是当下全面屏手机最优解

去年下半年,手机行业兴起全面屏大战,光9月就有6款新机上市,更不乏金立这种All in全面屏的激进派。由于全面屏缺乏明确统一的标准,各大玩家都声称自己是真全面屏,主要有三大门派:一是以小米MIX系列为代表的“窄下巴”设计,二是以iPhoneX为代表的异形“刘海屏”;三是以三星S8为代表的“全视曲面屏”。

其中,三星S8是在原有状态下进一步收窄上下边框,把屏幕尺寸从16:9改为18:9,成本相对便宜很多,也容易实现,国产厂商大多效仿这种设计。不过,这三种设计方式都不是全面屏的最终形态,从字面意思理解,全面屏指手机四个边框位置都采用无边框设计,正面屏幕屏占比达到100%,难点在于当前传感器技术不成熟,无法支撑量产。

从技术角度来看,想要实现“真正”的全面屏必须在屏占比上有所突破,而前置摄像头、听筒、各种传感器、指纹识别感官原件的安放让手机厂商大为头疼。其中,指纹识别、前置摄像头的安放最为纠结。

先说指纹识别。全面屏手机可行的指纹识别方案主要有四种:一是后置指纹,小米MIX2、三星S8等机型采用,尽管体验上不如前置方便;二是侧边指纹,对指纹识别技术的要求较高,但智能手机轻薄化发展相悖;三是超声波指纹,受制于平台且影响安全性;四是光电式指纹,受制于自发光的要求,只有AMOLED产品才会考虑。

因此,为了尽可能提升屏幕占比,不少厂商再三权衡后选择后置指纹这一妥协方案尽管出现以iPhone X为代表的面部识别新方案,但考虑到技术不成熟用户使用习惯,我预测,后置指纹+面部识别仍将是主流解锁方式。

再说前置摄像头。其在非全面屏手机中是通过开孔的方式解决,但在全面屏时代,开孔影响全面屏的颜值,需要使用新方案,主要包括三种:一是隐藏式,把摄像头隐藏在面板的下面,只适用于OLED面板,弊端在于会遮挡进入摄像头的光线,使得成像效果不佳。

二是前置摄像头位置下移,将相机模组或其他元器件放在屏幕下方,自拍需倒过来使用,影响用户体验;三是异形切割,在面板上切出一部分用于放置摄像头,可以提升屏占比。通过对比不难发现,尽管异形切割并不完美,但是目前最可行的方案。

鉴于同质化的全面屏很难得到市场青睐,我断定今年更多的手机厂商将把异形屏打造成差异化卖点,主要用于旗舰机和高端机设计,随着屏幕技术的突破,异形屏可能进一步普及到中端手机。

头部品牌齐发力异形屏

提起异形屏,就不得不提iPhone X,去年Q4卖出2900万台,热情的中国用户是购买主力,但其高昂售价还是让不少人望而却步。异形屏想要普及开来,必须仰仗更懂中国用户的国产品牌的力量,毕竟它们占据超过8成的市场份额。

让人欣慰的是,OPPO、华为等头部品牌即将发布异形屏产品,这些重量级玩家轮番登场,不仅为手机行业指引前进方向,也有利于提振仍在观望的用户购买信心,为异形屏的全面流行打一剂强心针。

可以预见的是率先亮剑的OPPO很有可能拿下异形屏首发将强势抢占先机,联手其他头部品牌合力促进市场繁荣,推动异形屏手机出货量快速攀升,但一旦当其由增量市场转向存量市场,免不了要打一场硬仗,如何从异形屏大军中突围,将成为手机格局演变的一大看点。

没人会怀疑全面屏手机的未来,其渗透率将从去年的8%猛增至今年的24%2020年有望达到60%,而异形全面屏这一当下最优解,赛道注定格外拥挤,其格局有望从苹果一枝独秀演变为百家争鸣,如何从这片红海中突围,而不是深陷同质化竞争泥潭,将考验包括OPPO在内的所有手机厂商,必须拿出切实可行的策略。

如何从异形屏红海中突围?

如何在异形屏时代杀出重围我认为关键在于产品,即基于用户需求的优化。或许你会说,强化渠道布局、增加营销开支也很重要,这话没毛病,但必须认清一个事实:企业整体资源有限决定其必须高度聚焦。

不是说渠道、营销不重要,如果过于倚重渠道、营销,产品投入势必减少,不仅对前沿技术的探索、用户需求的深挖和响应将大打折扣,而且会陷入“只要渠道、营销够强,即便产品不好也能大卖”的陷阱。

事实上,与其关注手机销量、市场份额和行业排名,不如多花点心思在用户满意度上。在这方面,OPPO可以说是一个典范,入行10余年从未卷入过行业撕逼,因为OPPO的关注点始终放在用户身上,绝大多数精力都投入到改善产品和服务中去,让用户满意。

尽管R15尚未揭开神秘面纱,但当下这一波预热已“剧透”其出彩之处,我大胆猜测R15主要有两大亮点:一是更好用的超视野全面屏。OPPO立足点从来都是用户核心需求,其决定将异形屏推向市场,想必摸清了用户痛点,深知第一代全面屏手机的视觉性和交互体验饱受诟病。

OPPO公布的信息来看,在产品上市之前,OPPO针对异形屏已经做了两件事,一是App适配,二是全屏多任务。前者解决异形屏手机将要面对的App适配难题,网易新闻、今日头条等主流App完美适配;后者则解决了横屏娱乐模式下的快捷操作问题,这些优化成为OPPO决胜异形屏时代的优势。

二是更智能的拍照升级。拍照是OPPO的传统强项,去年R11通过双镜头实现变焦的突破,R11s通过独创智选双摄和AI美颜实现夜拍和人像的新突破。可以预见的是,R15拍照方面的升级将是重头戏,从官方“AI智能拍照,让美更自然”的宣传语来看,R15此次拍照升级的重心将是AI智能。

值得注意的是,今年1月,美国专利商标局为苹果颁发iPhone X外观设计专利,牵动各方敏感神经。只有OPPO表示很淡定,其针对异形全面屏的前瞻性布局领跑手机行业,远见程度不输苹果,早在去年1月申请异形屏专利包、9月获得专利授权,背后是对技术储备的高度重视。因此,OPPO不仅有充足时间针对异形屏进行优化,更重要的是,可以毫无顾虑地全力开拓市场。

结语

如果说去年9月是全面屏手机各大门派混战,那半年后的今天,战局逐渐明朗,异形全面屏当仁不让成为发力重点,华米OV四大销量担当齐发力,一场大战即将上演。

2018-03-03

作者:龚进辉

昨天,京东发布了2017年第四季度(Q4)和全年业绩。财报最大的亮点莫过于京东首度在美国通用会计准则(GAAP)下实现全年盈利,净利润为1.168亿元,反观2016财年净亏损20亿元,京东亏损10余年后终于扬眉吐气一回,对看空者、唱衰者进行强有力的回击。

当然,非美国通用会计准则(Non-GAAP)下,京东财务表现更为抢眼,2017财年净利润高达50亿元,创历史盈利新高。其中,Q4净利润为4.5亿元,实现连续7个季度盈利。

京东财报发布后,媒体报道中出现频率较高的一个标题是《京东四季度财报不及预期 盘前大跌7%》,文章认为京东Q4调整后每ADS收益0.31元,低于市场预期的0.38是股价下跌的元凶依稀记得去年6月京东股价较1年前大涨100%,市值与百度仅相差6亿美元,大为叫好的仍是这帮媒体。淡定,一时的股价涨跌并不能反映京东的真实价值

国内媒体不同国际投行更聚焦于京东在去年一系列投入所产生的战略价值,“京东为了扩大在零售行业的市场领先地位,保持对平台的持续投入,我们认为是非常有必要的。”“尽管这些投入在短期内不会对公司财务数据产生重大影响,但是从长远来看,对其生态系统的搭建至关重要。”汇丰银行分析师说道

事实上,一家有格局、有远见的企业,不应为了取悦投资者而追求财报好看,在重大投资上瞻前顾后,而应果断出击,推动核心竞争力升级。与其对京东股价波动一惊一乍,不如关注其长期价值,即未来的成长性。

其实,京东想要盈利很容易

一直以来,“亏损”这一标签与京东如影随形,外界质疑主要集中在自建物流模式过重,京东掌门人刘强东被问过无数遍“京东是否有盈利的一天”“京东何时能盈利”,但他一点都不担心,总是自信地表示,“终究有一天,商城的盈利能力会越来越强,金融等其他业务也会迎来盈利的时候,所以这是一个自然的过程。”

不过,刘强东云淡风轻的回应并打消外界疑虑,不少人对京东前景持悲观态度。直到2015Q2京东对标的亚马逊实现扭亏为盈,二者同为自营电商且长期亏损,京东能盈利逐渐成为行业共识。同时,与亚马逊靠To B的云服务盈利不同,京东靠To C的零售盈利,其底气来自于规模持续扩大带来的规模效应,加上开放平台卖家贡献不少收入,毛利率持续改善,最终提升盈利能力。

鉴于京东从2017Q3起对GMV统计口径作出调整,因此把观察周期限定为上市后3年,即从2014Q22017Q2。数据显示,京东自营GMV、第三方GMV分别实现从392亿到1366亿、238亿到982亿的飞跃,毛利率则从11%涨到14%。当规模和毛利率双双上涨,2017Q1京东终于迎来扭亏为盈的拐点在美国通用会计准则下净利润达到3.557亿元,这是上市以来单季首次实现盈利。

换个角度看,对于京东这种净收入上千亿的零售企业而言,盈利是轻而易举的事,任何一项支出稍微节约就能产生几十亿元利润,比如削减每年Q2Q4促销季营销费用、无人机和无人车等前沿技术投入放缓等。此前,刘强东曾透露2017年为全体员工缴纳了60亿元保险和公积金,而且是全额缴纳五险一金,如果通过劳务外包或少缴,京东一年至少可以多赚50亿元。

但京东并未在诱惑之下轻易变道,而是选择了一条常人看来吃力不讨好的发展路径,背后是深入骨髓的正道成功这一核心价值观,刘强东把靠牺牲用户权益和员工利益所得视为耻辱。因此,京东在2017财年首次实现全年盈利含金量极高,这无疑是个良好开端,预示着其2018年将越战越勇。

来之不易的盈利并未影响京东投入

尝到单季盈利的甜头后,京东面临的问题是如何在盈利持续性和业务扩张性上找到平衡点。如果不出现大规模的新业务投入,其接下来盈利状况可期,原因在于随着规模持续扩大,边际成本会下滑,加上各项收费提升,京东将进入收割期。因此,不少人认为,京东会好好珍惜这来之不易的局面,在相关投入上更谨慎。

其实不然,为了打赢618这场战役,Q2京东加大营销投入,才换来总交易额1199亿元的辉煌战绩,在美国通用会计准则下净亏损2.87亿元。Q411亦同理,京东不计成本地投入,高举高打换来1271亿元的下单金额,与天猫1682亿元交易额差距不大,硬生生将双11从天猫一枝独秀改写为天猫、京东双雄对峙的格局汇丰银行分析师的话来说京东用投资来捍卫市场份额尽管面临净利润下滑。

事实上,在促销季火力全开只是京东加大投入的一个缩影,一时的业绩、股价波动并不妨碍其对未来的坚定投入,尤其是2017年先后确定技术化、无界零售战略后,京东投入力度升级,丝毫没有半点减弱的意思,主要体现在三方面:

一、夯实物流基础设施,京东物流运营的大型仓库从2016年底的256个增加到2017年底的486个,总面积从560万平方米增加到1000万平方米;二、国际化提速,京东跟随国家“一带一路”的倡议,通过投资、合资等方式抢滩印尼、泰国、越南等东南亚市场;三、发力人工智能和机器人,京东在无人机、无人车、无人配送站相继落子。

另外,京东联合腾讯先后入股唯品会、万达、步步高,与美丽联合组建合资公司,投入的资源、资金都不是小数目。鉴于目前电商业务仍是京东的根基,净收入占9成以上,而京东云、京东智能、海外业务均处于起步阶段,距离贡献规模化营收言之尚早,短期来看,京东达到刘强东定义的利润起始点100亿难度不小,但并不影响其扩张计划。

不难看出,四处出击的京东没有把盈利当成硬性指标,也没有把迎合、取悦投资者放在第一位,而是把重塑零售业和消费体验升级当成发力重点。

京东高举高打玩的是哪出?

刘强东认为2017年是京东承前启后的转折之年,也是继往开来、持续精彩的一年。的确,2017年京东给外界印象最深的是高举高打,其围绕无界零售这一主轴进行多点布局,既有组织架构的调整,也有基础设施的完善和线下零售业态的拓展。

那么问题来了,京东为何铁了心要大举投入无界零售?它在这场零售变革中胜算几何?

众所周知,消费需求的变化和技术驱动,决定了场景多元化、消费个性化的消费时代正在到来,这是零售业发生重大变革的起点。换言之,零售大环境变天了,除了消费个性化和场景碎片化,跨界将成为常态,比如零售与内容、硬件等行业相互渗透。因此,随着无界零售时代的到来,“精准”“无界”成为两大核心,前者指深度,零售从“大众市场”到“人人市场”;后者指宽度,零售将无处不在、不时不在。

可以预见的是,无界零售将彻底改变整个零售业的格局,这对京东是个难得的机遇,战略升级势在必行。过去,刘强东倡导的“十节甘蔗”零售理论代表的是“你赢我输”的思维,生产商、品牌商、平台商利益泾渭分明,而无界零售时代三者界限被打破,生产端、消费端、流通端的数据充分流动,形成“你中有我,我中有你”的零售生态,彼此是共生、互生的关系,开放、共赢成为主旋律。

因此,京东从营销、物流、金融一把抓服务于自营体系,转变为向第三方平台品牌商、传统零售商全面开放,助力其改善消费体验和提升零售效率。当京东从一体化内生式发展转变为一体化开放共赢后,其定位也随之改变,从零售商升级为零售基础设施提供商。

考虑到未来零售业呈现大融合趋势,没有线上线下、境内境外之分,京东必须强化自身线下赋能和出海能力,这也就解释了其不仅拆分金融、物流板块,独立融资完善服务体系,还入股万达、步步高和开拓东南亚市场,前者意在打造线下商业中心互联网化的样板,后者是京东系所有资源在海外落地。

事实上,这场融合线上线下零售变革的本质在于真正形成数据化运营模式实现商品和背后供应链的管理,并尽可能对用户多元化需求和生命周期进行数据化满足。换言之,数据驱动是无界零售的重要基石,而这恰恰是京东优势所在,其作为国内最大零售商,拥有全行业价值链最长、最优质的大数据,其他玩家无法匹敌。

结语

对于成熟的美股市场而言,投资者更信奉长期投资,而不是短期投机,企业真正让投资者放心的正确姿势不是以利润为中心,而是积极布局未来。显然,定力十足的京东树立了良好榜样,其手握384亿元现金流,拥有丰富的操作方式来换取更多优势。

2018-03-02

作者:龚进辉

今年春节,京东继续推行过节不打烊政策受到消费者欢迎,美中不足的是基础运费再次无预警上涨,不仅引发京东Plus会员强烈不满,吐槽其不遵守契约,苏宁物流常务副总裁姚凯、盒马鲜生创始人侯毅也看不下去,先后点出其问题所在。

姚凯讽刺京东以垄断心态为了自身利益随意更改服务规则,嘴上说着共生,干的却是伤害共生的事;侯毅则一针见血地指出京东运费一涨再涨根源在于成本,并暗批京东中心化物流体系落伍,模式迭代跟不上时代步伐可能被世界无情地抛弃。

鉴于苏宁与京东是老对手的关系,你或许认为姚凯的观点不客观,但苏宁物流基础运费保持5元不涨价、准时达服务免运费1个月比京东小额订单收取15元运费竞争力十足,堪称业界良心。作为京东物流前负责人,侯毅具有一定发言权,其表态颇具份量。那么问题来了,明知用户反感,京东为何质疑屡次上涨运费?

京东运费不断上涨的思考逻辑

经常在京东购物的消费者深有体会,近年来京东不断上调运费,包邮门槛越来越高,从早期的一律包邮到39元、59元再到79元、99元,甚至出现3个月涨3次价,最近一次调整是在214日,购物不满49元将收取15元运费,相较之前的政策涨幅达2.5倍,让京东Plus会员怨声载道,不满49元需要使用3张免邮券才能免邮,与消费者开通和京东推出会员的初衷相悖。

要知道,去年12月,京东Plus会员服务大幅度涨价,高额的会员费并没有换来高水平的服务,反而要付出额外成本才能享受免运费权益,难怪会惹众怒。同时,普通用户也不买账,京东大部分货源都是在省内仓库就近发货,15元运费相比顺丰13元包邮还要贵。

事实上,从京东物流发展现状来看,其上涨运费是必然趋势,但每次上涨幅度和消费者接受程度,事前很有可能经过深思熟虑和反复推敲,最终决定执意将涨价推行到底,没有因消费者反弹而退缩,其思考逻辑主要有三点:

一、京东底气十足。京东掌门人刘强东曾表示,京东连涨了3年免运费门槛,他发现每次运费上涨,用户并未流失。用户完全没流失略显夸张,用“整体影响不大”来形容更贴切,长期研究京东的电商战略分析师李成东曾指出,受影响的订单大概在3%左右。京东用户规模、GMV一直呈现上升趋势,也从侧面证实运费上涨影响有限,其底气来自高于行业平均水平的配送服务,物流是京东的品牌核心竞争力,其扩张与物流服务能力的提升相辅相成。

二、为了可持续发展。其实,提升免运费门槛的不止京东一家,苏宁、亚马逊均作出相应调整,电商物流整体费用上调已成为行业共识,以因应物流成本上升这一现状。当然,此举也预示着电商平台补贴时代一去不复返,无论是电商发展初期培养用户网购习惯还是电商平台之间竞争惨烈,各大玩家纷纷设置较低门槛甚至完全免运费,与O2O补贴抢市场的打法无异。

显然,这并非长久之计,无法诞生健康的商业模式。换个角度看,顺丰高于行业平均价格却领跑物流行业,带来的一个启示是用户愿意为优质服务买单,京东上调运费也就不难理解,意在向顺丰看齐。

三、压缩配送成本。尽管去年12月京东物流宣布已实现盈利,但无法成为常态,因为其收入的增长无法覆盖巨额投入。投入方面,京东计划在西安投资100亿元,建设面积200多万平米的现代化智能物流基础设施,100亿元京东无人车智能产业基地项目则落户长沙,加上京东计划在印尼、泰国自建物流,成本更是不可估量,融资25亿美元只是杯水车薪。

京东想要实现常态化盈利,必须在开源、节流上下功夫。前者指未来5年向千亿营收迈进,高速增长的外单(非京东订单)是一大突破口;鉴于京东重资产模式很难降低成本,后者推行起来并不容易,尽管其持续发力智慧物流,但京东物流从业人员数量不降反升,短期内人力成本下降无望,所以只能朝降低物流配送的固有成本努力,即提升运费门槛。

京东运费暴涨VS苏宁运费不涨价

不难看出,京东接二连三上涨运费,既有傲娇的成分,但更多是迎合长远发展的无奈之举,结果用户沦为牺牲品。但从消费者反应来看,他们对京东“以自我为中心”式思考逻辑并不买账,只认同“价值决定价格”理念。难怪姚凯会看不下去,积极为消费者发声:

“一、用户第一,不能为了盈利去损害用户利益。二、作为平台,不能以垄断心态为了自身利益随意更改服务规则。三、电商共生环境的营造,首先是要与用户共生互信。不能嘴上说着共生,干的却是伤害共生的事。”

在我看来,京东物流庞大投入主要服务于自身战略,对内建设与业务发展相匹配的物流处理能力和配送能力,对外抗衡苏宁物流、菜鸟扶持的“三通一达”,但不应成为高运费转嫁给消费者的正当理由,因为他们不会为京东战略买单,只会为价值买单,而京东物流服务品质并未像运费上涨那样实现质的飞跃。

事实上,当商业利益和用户利益相冲突时,非常考验企业的定力,定力不足者向商业利益靠拢,曾经诚恳的承诺被抛在脑后;定力高深者将用户利益放在第一位,克服困难,想方设法在开源、节流上寻求新的突破。显然,习惯上调运费的京东属于前者,坚持不涨价的苏宁则属于后者。

不可否认,物流成本上升这一严峻事实下,没有一家企业可以成为侥幸者,但基础运费涨不涨价,不仅是表达对消费者的态度,更是自身实力的体现。京东、苏宁同为自建物流,二者实力对比如下:

先看基本面,鉴于部分最新数据未披露,不妨拿1年前苏宁物流收购天天快递时的公开资料作参考。数据显示,苏宁仅在末端网点方面少于京东,在物流中心和区县覆盖率方面略胜一筹,“苏宁+天天”则完胜京东,具备打造国内零售最大自营物流企业的基础。

再看营收,物流是重要的商业基础设施,向全社会开放大势所趋,可以从成本中心转变为利润中心。苏宁物流比京东物流早2年走上开放之路,前者2016年、2017年社会化收入同比增长321%136%,后者收入(社会化收入+京东商城收入)规模接近300亿元。因此,只能定性分析二者社会化收入走势。

众所周知,国内快递业务近8成来自电商,淘宝+天猫占据举足轻重的地位,京东物流无法获得阿里系订单,加上阿里系之外体量大的电商平台大多自建物流,京东物流也难以接入,只能拉拢没有自建物流的网易。在非电商领域,京东物流优势也不明显,低端市场有三通一达,高端市场则盘踞顺丰,其很难占到便宜。

反观苏宁物流,不仅在苏宁内部地位空前提升,而且可以从阿里系订单中分一杯羹,加上收购天天快递如虎添翼,其比初出茅庐的京东快递更具号召力,社会化业务占比将大大提升,营收增长也就水到渠成。用姚凯的话来说,苏宁物流社会化收入将高速增长35年。

可以预见的是,当To B业务实现规模化后营收后,物流企业将迎来扭亏为盈的拐点。因此,京东挖空心思从To C业务的基础运费上谋利,苏宁坚持不涨价,二者的担当和实力高下立判,京东应学习苏宁对消费者多一分敬畏、少一分傲娇。

结语

与侯毅指出京东运费一而再再而三上涨根源相比,他的“未来新零售的物流一定是去中心化的”这一表态更值得物流从业者深思。新零售也好,智慧零售也罢,物流行业模式迭代迫在眉睫,尤其是改造末端配送体系,其即是难点也是主战场,除了传统的建配送站、快递柜,苏宁、京东都有所创新。前者力推“前店后仓”,今年将新建5000家门店,相当于拓展5000个小型社区物流中心;后者发力众包模式,达达在服务京东到家之余还积极承接京东订单。